微商行业发展现状调查报告

王明刚老师

微商行业发展现状调查报告

  微商行业发展现状

  移动端网络购物占比扩张。随着移动网络的升级和智能手机的普及,移动端电商的营销环境逐步完善,移动端网购交易规模迅速扩张。2011-2014年间,移动购物市场交易规模由116.8亿元跳跃增长至9406.6亿元,复合增长率高达331.8%。移动端网购交易占比亦由2013年的14.5%迅速扩张至2014年的33.7%,预计2015年移动端将取代PC端成为网络购物市场的主场,占比50.6%。作为移动购物的组成部分,微商行业借助移动购物市场发展的声势不断壮大。

  微商行业规模飞速扩大。随着移动购物市场的飞速发展和微商生态圈的不断扩大,微商的商户规模和市场规模始终保持着较快的增长态势。截至2015年1季度,微商行业市场总规模达到了960亿元人民币,占移动购物市场规模的26.49%。

  一、高速增长带来行业乱象

  行业乱象丛生。在微商行业快速扩张的过程中,由于行业发展时间短,准入门槛低,在缺乏相关的规范标准、监管体系和维权机制的情况下,行业内部乱象丛生。个体卖家鱼龙混杂,货品真假难辨,价格混乱。“暴力刷屏”、“传销”、“囤货”、“质量差”成为了大众对于“微商”这一名词的主要印象,并产生了抗拒心理。2015年5月起,受外界负面舆论盛行的影响,国内微商行业经历了销售额的断崖式下滑,多数微商企业销售额下跌了80%—90%。

  二、商户数量多、规模小、运营时间短

  由于微商行业门槛和运营成本较低,吸引了大量的品牌商户和中小商家,根据艾媒咨询的数据,2014年中国微商行业的商户规模高达914万,预计2015年将增长至1137万。从区域分看,微商商户主要活跃于北京、浙江及广东等地区,区域分布以二、三线城市居多。

  大部分微商商户呈现规模小、运营时间短的特点。微商行业发展起步较晚,多数微商商户缺少经验积累,因此多数从业者呈现经营规模小、运营时间短以及团队构成精简化的特征。50%的微商商户选择了组建内部专门团队的经营方式,商户运营时间为半年以下和半年至一年之间的比例高达88.24%,仅有8.82%运营时间为一年至两年。

  三、传统企业进军微商。为了迎合互联网时代的发展需求,利用微商的宣传渠道铺广市场,包括电器、服装、家纺、食品在内多个领域的传统企业纷纷转型微商,如韩束、罗莱家纺、苏宁等等。传统企业大多通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型微商,但如何借力微商的“信任经济”发展更多“有黏度”的用户还是传统企业转型微商需要解决的一大问题。

  四、产品以美妆、生活及食品类为主

  美妆等复购率高成为微商在移动端营销的突破口。根据艾媒咨询数据,2015年入驻微信公众平台的中小微商销售的商品销量排行中,美妆、生活及食品这三大类产品占据了市场前三,美妆61%的销量遥遥领先居于次位的生活类商品42个百点,美妆类产品以面膜为主,而女性为主要消费群体;从商品品类来看,食品品类最多,占比31%,其后是生活及美妆类产品,分别占比21%和13%。上述数据表明,无论从种类和销量看,美妆、生活及食品类这类必须消费品,因其需求价格弹性低,品类丰富,异质性大且价格相对低,使得这类产品购买决定时间短、复购率高,成为微商在移动端购物的突破口。

  五、大健康引领微商第二波行情。

  微商行业逐步向规范化转型,由美妆品牌乱战引领的第一波浪潮正逐步向大健康领域过渡。受“互联网+”的大环境影响,微商行业门槛低、渠道广的`优势为传统企业所看重。一些暂时无法拿到直销牌照,但又期望通过直销改善营收状况的药企纷纷与微商合作。广东省营养健康产业协会的1100余家会员企业中,已有90%涉水电商和微商。未来,健康蔬菜、养生食品、保健药品以及药材等商品将逐步在微商市场中崭露头角。

  六、微商用户以年轻人和女性为消费主力。

  根据易观智库的数据,在性别和年龄分布中,微商用户以女性居多,呈现年轻化特征,女性和30岁以下的用户分别占比57.9%和63%;而在学历及收入分布中,54.1%的用户学历为高中及同等学历以下水平,72.5%的用户月收入在4000元以下,总体呈现出低学历、中等收入的特点。以女性和年轻人为主的用户结构影响了微商行业主营的商品品类,年轻女性对于爱美、照顾家庭和生理的需求带动了美妆、服装、生活、母婴等商品的销量,女性消费特征得到了放大,形成了微商行业以美妆和生活产品为主导的销售格局。