中国消费升级与饮食变革调查报告

2016年中国消费升级与饮食变革调查报告

　　2016年，75%的消费者仍计划保持或增加消费支出。然而企业想要吸引购物者，不是靠向他们推送产品信息， 而是要在消费者的生活中扮演更积极的角色，帮助解决他们的问题。

　　中国经济继续成为全球关注的焦点，GDP增速、工业产值、零售额和其他指标的每一次向上或向下的变动，就像用来占卜的茶叶，人们都想从中获悉中国经济的走向。同时，尽管目前消费增速轻度放缓，但中国消费者继续保持消费，消费增长仍在一 个惊人的上升轨道上。

　　据预计，即使中国的实际GDP增速进一步放缓至5.5%(低于官方预期)，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美元的规模。未来五年中国消费市场所带来的2.3万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。

　　中国的双速消费经济是未来增长的决定力量，上层中产阶层及富裕家庭将是整体消费的主要驱动者。上层中产阶层、年轻一代和高端服务业人士，将成为中短期内拉动中国消费增长的主要力量。与此同时，消费者一直想要升级消费。 对于商家而言，他们拥有多种机会吸引日渐成熟的消费者，并解决他们对当前生活的不满。总而言之，对于那些关注中国经济变化、并准备随之调整战略的企业来说，波士顿咨询公司(BCG)近期进行的消费者信心调查为他们带来了好消息。(参阅图1)

　　消费增长放缓，但整体依然强劲

　　在2016年年中，尽管其他市场经历放缓和波动，但中国的消费依然保持强劲。2016年第一季度，中国家庭的名义消费增长率达到9.3%，而去年同期为8.6%，攀升速度超过2015年全年。从实际增速的角度来看，中国的消费增长保持稳定。

　　我们预测，2016年下半年的消费增长会有所放缓，主要原因之一在于关键的增长驱动因素——消费意愿正在失去动力。事实上，在第一季度的强劲增长之后，同比去年，今年4月和5月的零售额出现小幅下降。

　　尽管消费者信心稍有下降，但需要注意的是，我们关注的是消费“增长”的减速。 对于从快车道转向中速车道的消费者来说，2016年的消费总额将保持不变。消费者不会进行急刹车。消费增长的两个主要驱动因素是消费者的消费能力及其增加消费的意愿。中国消费者的消费能力仍然很强：当前中国有超过40%的城镇家庭稳定处于中产阶层及富裕消费者群体。和其他国家相比，中国消费者的消费意愿相对较强，但从2007年达到峰值之后开始下降，主要原因是家庭收入增速放缓，而这也反映了整体的经济形势。2016年，75%的消费者仍计划保持或增加消费支出，而2015年这一比例为81%。

　　2016年第一季度，中国家庭收入增长率从去年的9.4%降低至8.7%。去年和今年连续两年内，有相当比例的家庭收入没有增长。今年，收入增长超过10%的家庭所占比例也明显下降，从38%降至26%。消费者对工作的担忧和对未来的焦虑情绪也在增加，表示担忧的受访者占比从20%增至25%，表示焦虑的受访者占比从22%增至28%。

　　收入下降和消费仍在增加表明储蓄增长可能会暂时放缓。消费者现在已有危机感： 在今年的调查中，更多的消费者把消费意愿和收入增长绑定在一起(今年的受访者占比为58%，2015年为47%，2014年为39%)。75%的收入高速增长的消费者预测，在未来的12个月内，他们的收入增速会下降。我们认为普遍的谨慎情绪和回归注重储蓄的意愿将成为一种常态。

　　由于家庭收入增长与工业利润周期同步，对于那些在工业领域工作的人来说，收入增速放缓更为明显，而他们占到城镇消费者总数的40%。(参阅图2)约有49%的消费者在过去12个月内收入没有增长，只有20%计划在2016 年增加消费支出。自2015 年以来，工业利润增长率一直为负数。我们可以预测，在接下来的6-9个月内，家庭收入和消费支出将保持低速增长。2016年第一季度，工业利润增长率反弹至7.4%，但能否保持还有待观察。

　　服务业领域也面临着一系列挑战。虽然近年来服务业的发展维持了整体就业的增长，但是服务业就业向低收入服务业转变的模式降低了收入增幅

　　。在2014年(最近能够提供数据的年份)，85%的城镇新增就业岗位是低端服务业，而2013年这一比例为45%。这导致新岗位的平均工资下跌了20%。2014 年，低端服务业岗位增加了15%，主要是在中小型企业，而高端服务业岗位只增加了5%。低端服务业的月平均工资为3,174元人民币，仅为高端服务业(5,171元)的60%。

　　我们预测，消费增速并不会大幅下降，但在工业增长没有出现转机的情况下，消费增长也不太可能再度回到峰值水平。在中国，零售业和工业增长息息相关。这主要反映在31个地区(22个省、4个直辖市及5个自治区)的零售额增长模式中。仅有6个地区的GDP和零售额增长轻微下滑，这主要是由于这些地区的高端服务业就业岗位占比相对较高。11个地区的零售额增长遭受了大幅下滑，原因在于其工业领域的就业岗位占比较高。

　　持续增长的驱动力

　　2015年底，我们观察到，中国消费市场正在进行转型，带来新的巨大机遇。引领这次转型有两股重要力量：一是上层中产阶层及富裕家庭和小城市中产阶层及富裕家庭的崛起，推动消费增长;二是新一代年轻消费者的出现，他们是更自由、更成熟的消费群体。BCG消费者洞察智库(CCI)的最新研究表明，目前消费增长的放缓并不会影响上述长期趋势。

　　到2020年，中国上层中产阶层及富裕家庭数量将会翻倍，达到约1亿，占城镇人口的'30%。这一群体的消费意愿将保持强劲， 消费增速将高达17%。和2015年一样，约有30%的上述消费者计划在今年增加消费支出。而在新兴中产阶层、中产阶层和准中产阶层群体中(他们的消费增速为5%)，则依次呈现出了节约开支的趋势。之所以上层中产阶层及富裕消费者具有这样强的消费韧性，是因为他们当中的一半上层中产阶层消费者和75%的富裕消费者都在高端服务业工作。

　　小城市的中产阶层及富裕家庭仍然是消费的亮点。在小城市中，中产阶层及富裕家庭数量增长将占到未来全国这一类家庭增量的50%;在所有受访者当中，小城市中产阶层及富裕消费者呈现出了最乐观的消费计划。但是企业对这些消费者的覆盖并不充分。这一类家庭在2,000多个中国城镇当中的集中度比较高。我们预计，如果要在2020年覆盖80%的中产阶层及富裕家庭，企业需要覆盖大约430个城镇。

　　小城市中产阶层及富裕家庭与大城市同类家庭的消费模式大相径庭。这些小城市消费者的收入和消费都在增加，但是他们处于初级阶段，关注的产品品类和大城市同类消费者有所不同。举例来说，健康对于所有城市消费者而言都很重要，但是大城市上层中产阶层及富裕消费者在食品，特别是生鲜食品上的花费更多，而小城市中产阶层及富裕消费者则更多地购买保健品和营养品。对于小城市中产阶层及富裕消费者来说，汽车的重要性也要高于大城市上层中产阶层及富裕消费者。

　　中国“年轻一代”的人数和收入都在快速增长。到2020年，18-30岁的年轻人口将占全部城镇人口的三分之一以上。他们的年消费增长率为14%——是“上一代人”(35岁以上)的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。这些年轻消费者大多成长在中国经济市场化改革、财富不断扩张的时代。他们没有经历过上一代人记忆中的经济紧缩和困难时期。这使得他们的消费意愿更加强烈：60%的年轻消费者都同意这一说法：“每年我都想买更多东西”。上层中产阶层及富裕阶层的年轻一代消费者则更加随性。他们当中将近三分之二的人认为：“有一些商品对我而言真的很重要，我不会太过计较在上面的花费，喜欢或需要就会买。”他们的消费意愿受到的约束之一可能是工资：和“上一代人”相 比，很多年轻一代都在薪酬较低的零售和商业服务领域工作。

　　升级消费战胜了降级消费

　　尽管消费增长保持相对稳定，但消费者的选择却呈现出更多变化。中国消费者依然很挑剔，而且他们喜欢升级消费。我们曾在去年年底指出，在过去几十年中，中国新兴中产阶层的扩大驱动了许多商品品类的收入增长，特别是快速消费品，但现在由于市场趋于饱和，这些商品品类的销量增长正在放缓。我们预测，随着越来越多的消费者步入上层中产阶层及富裕群体，许多高价值产品的消费将加速增长，这些消费者重点关注的品类将是奢侈品、酒类、汽车和海外旅游等。

　　时代的变迁也将导致消费模式的变化。婴幼儿用品、消费电子产品和金融服务仍然是消费者最愿意升级消费的前三大品类。个人护理产品(比如护肤品和美容产品)以及旅游度假产品的排名正在上升。汽车和耐用品的排名正在下降，这或许表明消费者对当前经济环境感到不确定，他们选择延迟高价品类的升级消费。大城市和小城市消费者的消费模式再次出现了分歧。大城市上层中产阶层及富裕消费者最愿意升级消费的品类是旅游度假和美容护肤品，而小城市中产阶层及富裕消费者重点关注的品类则是家用电器和健康营养产品。

　　房产的影响力大于股票

　　最近中国最热门的话题便是股市的波动，以及对个人投资者和消费者的广泛冲击。但事实上，股市波动对于中国消费者的日常生活(包括消费)影响很小。一半以上的受访消费者认为，近期的股市波动是正常现象;40%以上的消费者认为，近期的波动是对之前持续快速上涨所形成的股市泡沫的纠正。几乎有一半的消费者认为，股票的涨跌不会影响消费。大约有70%的城镇家庭没有在股票上投资。而那些投资股票的家庭收入更高，并且增加消费支出的可能性更大。

　　对于中国消费者来说，房地产市场的稳定性才是他们更为关注的重要议题，他们对房价仍然持乐观态度。80%以上的城镇家庭拥有房产，其中60%享有尚未变现的房产增值。近60%的消费者预计，未来一到两年内自己的房子价格会上涨，三分之一表示会在未来一到两年内买房。更为年轻和富裕的消费者，以及三四线城市的消费者对房价最为乐观：在年轻一代消费者、上层中产阶层、富裕消费者和三四线城市消费者中，约有三分之二预计房价在未来一到两年内会上涨。房地产市场和房价的变化可能会对消费者信心产生显著影响。

　　痛点不断出现

　　随着中国消费者变得更为成熟，他们希望拥有更加现代、健康和平衡的生活方式。 不同年龄段的消费者对现状的满意度不尽相同。考虑到更高的预期和认知水平，更年轻 一代(18-25岁)的满意度最低。表示整体满意度较低的更年轻一代受访者占比约为43%，年龄在46岁及以上群体的占比则为34%。(参阅图3)在所有痛点问题中，食品安全排在第一位;57%的消费者表示现有的产品和服务水平低于预期，医疗水平和资源是否充足则紧随其后。

　　在更为“现代”的领域——健康城市生活(如便利的城市生活方式和绿色环境)、 投资、工作与生活平衡等，年轻一代的满意度非常低，绝大多数消费者认为他们的需求未得到满足。再者，消费者越年轻，期望值就越高。

　　企业如何进行调整

　　在中国起步较早的企业也不再具备竞争优势：在很多情况下，这些企业的产品品类对年轻人几乎没有吸引力，而且他们适应新的零售趋势的速度也较慢。同时，本土竞争者并未原地踏步，很多本土企业在成本、分销网络等方面都拥有突出的竞争优势，尤其是在中产阶层及富裕消费者快速增加的小城市当中。

　　在中国，企业有战略性地选择目标群体，正变得前所未有的重要。尽管中期看来，整体消费还将继续保持繁荣，但是如果企业锁定了错误的收入群体，选择了错误的产品品类，而且不能有效进入快速发展的线上渠道，就会导致增长放缓。反之，如果企业能够花时间在上述问题上制定正确的决策，那么就将会在中国——这一全球第二大、最有活力的经济体中持续增长和盈利。