营销策略研究开题报告

　　一、研究的背景和意义

　　随着全球制造业往中国转移，中国也成为世界快速消费品的制造中心。巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土的快消品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场，快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。 如今，对于快速消费品行业来说，网络营销并不是一个陌生的领域。尤其是近年来我国互联网网络的快速发展，已经普及全国各地，而且网络销售额逐年上升，为很多大小企业带来利润。作为一种消费周期短、消费频次高的商品，营销成功与否直接关系到快速消费品企业的生死存亡。如何寻找优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度和美誉度，是每个企业和营销人员都在思考的问题。

　　随着市场经济的快速发展，快速消费品行业已经步入了一个竞争越来越激烈的阶段，加上国际知名的快消品品牌对中国市场份额的抢占，使得名族品牌越来越需要一种营销创新，在互联网普及的时代，网络营销已是市场营销的主流，是最容易出创新成果的营销方式。所以，只有牢牢把握住时代的脉搏，才有可能在竞争中脱颖而出。快消品行业进行网络营销还处于一种摸索前进的阶段，通过全面深入地摸索，提出适合快速消费品行业施行网络营销的模式和策略，对提高我国快消品企业竞争力将有极其重要的意义。

　　二、文献综述

　　(一)国外研究

　　吴晓萍在《网络营销》一书中写道：网络营销是以现代电子技术和通讯技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新科学。网络营销对于传统的市场营销而言，在许多方面具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。目前网络营销建立在以下基础理论之上：

　　1、网络整合营销理论

　　在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣

　　传和销售的渠道、商家 (或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product)。价格 (Price)、地点(place)和宣传 (Promotion)。

　　据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的'4C)。

　　2、网络"软营销"理论

　　网络营销是一种"软营销"。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。

　　"软"营销的特征主要体现在"遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果"。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。

　　3、网络直复营销理论

　　根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

　　(二)国内研究

　　我国专家学者也对网络营销进行了大量的研究。如：

　　陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。

　　王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心

　　竞争力的一把金钥匙。卢泰宏教授在《因特网营销教程》中下定义：因特网营销是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。

　　冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络营销的核心思想就是"营造网上经营环境"。

　　三、研究的主要内容和方法

　　1、研究的主要内容

　　首先，进行文献资料的整理和阅读，通过阅读大量的文献资料、学术论文及案例，了解快速消费品行业现状和网络营销理论的改革和发展趋势，从而力求更深刻更准确的了解和洞悉快速消费品网络营销的当前问题和发展趋势。

　　其次，查阅相关快速消费品和网络营销的文献资料，结合波特五力模型对快速消费品行业进行竞争分析。

　　再次，经过营销组合理论的方法，制定快速消费品网络营销实体公司的4p策略，再提出适合营销组合策略实施的网站建议和推广策略建议。

　　最后，结合目前已经开始的快速消费品网络营销案例进行分析。

　　具体研究方法包括：定性与定量分析方法，案例分析等方法。

　　四、主要参考文献

　　[1]张文霞.中国快速消费品的品牌传播研究[D].华北科技大学，2007

　　[2]李兰萍.网络营销创新-快消品行业.生意通.2011（07）

　　[3]胡其辉.市场营销策划.大连：东北财经大学出版社，2010

　　[4]郭策.快速消费品行业调查报告[J].宏威职业顾问，2010.03

　　[5]张帆.基于快速消费品的市场需求分析及数据挖掘[J].湖北广播电视大学学报，2001.04,099-100

　　[6]宁昌会.快速消费品品牌成长战略研究.北京：中国市场出版社，2006

　　[7]刘素芬.从4P、4C和4R的关系谈中国企业的营销创新.2005(2):118-120

　　[8]肖辉.中国快速消费品市场中的品牌沟通策略浅析.武汉大学硕士论文.2005

　　[9]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003

　　[10]韩冀东，成栋，张平淡.2006年中国市场营销大势总结.市场营销.2007.1:20-23

　　[11]Ellen Reid.smith,How to Keep Your Customers Coming  Back to Your Web Site[J]New York:Harper business,2008

　　[12]Chaffey ,D.E-Business and E-Commerce Management.Financial Times/Prentics Hall,Harlow.2002

　　[13]王欣.网络营销为快消品注入时尚活力.中国广告.2010，（07）

　　[14]林岳.快消品的网络营销创新 销售与市场（管理版）.2010，(11)

　　[15]刘吉成.网上营销的广告的策划.经营管理者.1999(1):54

　　[16]周伟忠.网络营销广告策略研究.山东师范大学硕士论文.2004

　　五、研究进度

　　（一）第一阶段：xx年11月1日—xx年11月10日 选题阶段，确定论文题目。

　　题报（二）第二阶段：xx年1月5日—xx年2月24日 开题阶段，撰写并完成开告。

　　（三）第三阶段：xx年2月24日—xx年 4月15日 完成论文初稿，指导老师修改。

　　（四）第四阶段：xx年4月16 日—xx年4月24日 修改论文初稿，论文定稿。

　　指导老师意见：

　　指导教师签名：

　　年 月 日