媒体与公众关系调查报告

2016年媒体与公众关系调查报告

　　为了解民众对媒体的使用情况及看法，广州社情民意研究中心于近期进行了专项访问调查。本次调查覆盖全国(港澳台除外)23个省的省会城市和4个直辖市，辖下县、县级市不纳入本项调查抽样。因语言原因，调查未包含新疆、西藏、内蒙古、宁夏自治区。调查以分层抽样方式，电话访问了1000位不同性别、年龄、职业、受教育程度的城镇居民，其中性别、年龄特征与第六次全国人口普查资料对比基本一致，符合全国城镇人口基本特征。

　　本调查内容包括民众对媒体使用的客观情况及对媒体的主观看法两大方面。其中，对媒体使用情况方面，包括静态和动态两个维度，即当前使用情况，及与两年前相比的动态变化;对媒体的看法方面，包括了民众对媒体的信任度和偏好度。

　　在本调查中，媒体分为传统媒体和新媒体两大类，传统媒体指报纸、电视和广播，新媒体指各类门户网站和社交媒体;门户网站包括新华网、人民网等官方网站和新浪、腾讯等门户网站，社交媒体主要以微博、微信为代表。

　　一、对媒体的使用情况

　　1、传统媒体与新媒体的受众面均广，社交新媒体的使用频率高

　　调查发现，看报纸、看电视的受访者仍占多数。其中，最多受访者看电视，比例高达88%，看报纸的人也多达61%;而听广播的人则相对较少，为39%。

　　新媒体已拥有庞大的受众群。其中，看微博、微信和浏览新浪、腾讯等门户网站的人分别多达74%和67%，次于看电视的却比看报纸的人要多;浏览新华网、人民网等官方网站的人亦有54%。

　　分析发现，在使用人群中，社交新媒体的使用频率更高，“每天”看微博、微信的人高达85%，比“每天”看电视的73%还要高;“每天”浏览新浪、腾讯等门户网站的人亦多达63%，而“每天”浏览新华网、人民网等官方网站的人也有43%。

　　2、与两年前相比，使用传统媒体的民众少了，使用新媒体的多了

　　从动态来看，民众减少使用传统媒体成主流趋势。其中，看报纸“少了”的受访者最多，为35%，其次是看电视，“少了”的人为33%，即对传统媒体中受众面最广的两大媒体，三个人中就有一人减少了使用。

　　与传统媒体相反，民众使用新媒体增多的趋势明显。尤其是看微博、微信“多了”的受访者达59%;其次是浏览新浪、腾讯等门户网站，“多了”的人有37%，而浏览新华网、人民网等官方网站“多了”的人亦有24%。

　　二、对媒体的信任度

　　1、对新闻信息的传播渠道，民众多信任传统媒体，对新媒体信任度不高

　　对新闻信息的传播渠道，民众以信任传统媒体为主。具体来看，信任电视的受访者最多，比例达57%;其次是报纸，信任的人为29%。

　　对比可见，信任各类新媒体的受访者不超过两成，均明显低于电视、报纸。其中，受访者对新浪、腾讯等门户网站和新华网、人民网等官方网站的人均为18%，信任微博、微信等社交新媒体的人更少，为13%。

　　2、对重大事件、突发事故新闻信息的传播，传统媒体获得更多人的信任

　　相比于一般新闻信息，民众对重大事件、突发事故的新闻信息传播渠道的信任度，更能彰显媒体的影响力、公信力。

　　调查发现，对重大事件、突发事故的新闻信息的传播渠道，受访者最信任仍是传统媒体，比例达65%，而信任新媒体的人只有25%。其中信任电视的人最多，达54%，这一比例远高于其它各类媒体;其次是新华网、人民网等官方网站，信任的人为12%，若加上电视、报纸、广播等，信任者达近八成，显示出民众对主流媒体仍是广泛信任。相比之下，使用者众、使用频率高的社交媒体，信任的人仅为5%。

　　以上数据一方面反映出，民众对传统媒体的信任，并没明显受使用情况的影响，也说明传统媒体依旧有较强影响力、公信力;另一方面表明，虽然民众广泛使用新媒体，且人数在快速增加，但对于新媒体特别是社交新媒体上的新闻信息，民众的信任度不高，在重大事件新闻信息的传播上，民众的判断更显理性。

　　三、对媒体的偏好度

　　1、对新闻信息的获取，偏好于新媒体的人更多

　　对新闻信息，喜欢从传统媒体中获取的人合计比例达59%，而喜欢新媒体的人则更多，达64%。数据表明，民众对新媒体的信任度虽不高，但其偏好度却高，这一分化说明民众的偏好不仅仅由媒体传播的真实、可信所决定，还会受到更多因素影响。

　　具体来看，传统媒体中，喜欢从电视中获取新闻信息的受访者最多，比例达49%;而选择报纸、广播的人较少，分别为19%和6%。新媒体中，喜欢从微博、微信获取新闻信息的人较多，为36%，选择新浪、腾讯等门户网站的人亦有35%，而选择新华网、人民网等官方网站的人只有12%。

　　2、“方便、快捷”、“信息量大”更能影响民众的媒体偏好

　　从受访者对媒体偏好的主要原因来看，“方便、快捷获取信息”是最多受访者选择的，比例达59%;其次是 “信息量大”，比例为31%;再次是“可信度高”，比例为25%。

　　交互分析可见，偏好新媒体，尤其是偏好新浪、腾讯等门户网站和微博、微信的受访者，对“方便、快捷获取信息”和“信息量大”更为看重，选择“方便、快捷获取信息”作为偏好原因的人多达70%以上，选择“信息量大”的亦在35%左右;而选择“可信度高”的均不超20%，远低于前两项。

　　数据说明民众对媒体的偏好更多受到“方便、快捷”、“信息量大”等因素的影响，这两大因素比“可信度高”更能影响民众的偏好选择，这也是新媒体得以迅猛发展的重要原因。

　　四、不同人群特点

　　年龄、学历的不同，使民众对媒体的使用以及信任、偏好产生分化，具体如下：

　　1、年轻人、高学历者使用新媒体的越来越多，老年人、低学历者使用传统媒体的人多，使用新媒体的人少

　　年龄越大的人群，对报纸、电视等传统媒体使用的越多。61岁及以上的老年人群体中，看报纸的人多达75%，高居各年龄人群之首;然而，16~25岁的90后、26~35岁的80后和36~45岁的70后人群“基本没有”看报纸的均超过四成。老年人看电视“多了”的人接近四成，截然不同的是90后、80后人群看电视“少了”的超过四成。

　　年龄越小的人群，对新媒体的使用越多。90后人群看微博、微信“多了”的高达78%，浏览新浪、腾讯等门户网站“多了”的亦达58%，比例均远高于老年人。而且，90后人群中，绝大多数人都在使用微博、微信和新浪、腾讯等门户网站，比例分别高达95%和89%。相反，在老年人中，对于看微博、微信和浏览新浪、腾讯等门户网站，表示“基本没有”的人均为68%。

　　学历越高的人群，减少传统媒体使用的越多，增加对新媒体使用的越多。本科及以上的'高学历者看报纸、电视“少了”的人均达41%和40%，比低学历者高出20个百分点以上。与之形成鲜明对比的是，浏览新浪、腾讯等门户网站和看微博、微信“多了”的高学历者显多，尤其是看微博、微信“多了”的人高达74%。而且，高学历者使用这两种媒体的达八成以上，分别为82%和89%;相反，初中及以下的低学历者“基本没有”使用这两类媒体的人多达70%和61%。

　　须指出的是，从使用传统媒体的情况来看，高学历者看报纸的仍有65%，比低学历者的54%要高;在看电视上，不同学历的受众人数比例相近，高学历者“每天”看电视的比例仍有55%。

　　2、年轻人、高学历者对新媒体有一定的信任度，偏好度显高。老年人、低学历者对传统媒体信任度和偏好度均高

　　对重大事件的新闻信息，年轻人、高学历者信任传统媒体的人仍居多，但与老年人、低学历者相比有较大差异。如90后人群和高学历者信任电视的有43%和45%，而老年人和低学历者则高达71%和60%，群体间的差异明显。对新媒体，90后和高学历者信任的人也不少，有40%和37%;相反老年人和低学历者信任新媒体的不超过10%。

　　交对获取新闻信息的媒体偏好，不同年龄、学历的人群分化明显。年轻人、高学历者以偏好新媒体为主，其中90后年轻人偏好于微博、微信等社交新媒体的最多，比例高达56%，高学历者偏好于新浪、腾讯等门户网站的最多，比例为48%，偏好于微博、微信的也有43%;而年轻人、高学历者偏好于各类传统媒体的人则均不超过35%。

　　相反，老年人、低学历者对新媒体偏好度显低，对传统媒体偏好度则高，偏好于电视的人高达75%和72%，比年轻人、高学历者明显高出45和37个百分点。而且老年人偏好于报纸的亦多达42%，相反90后人群偏好于报纸的仅为8%，数据差异十分突出。

　　不同年龄、学历人群对媒体偏好的分化，在于他们对新闻信息需求的巨大差异。年龄越小、学历越高的人群就越看重“方便、快捷获取信息”，90后人群和高学历者持此态度的多达72%和67%，而老年人和低学历者则只有39%和44%。在高学历人群中，“信息量大”比“可信度高”更能影响他们的偏好选择，选择“信息量大”作为偏好原因的人有34%，多于选择“可信度高”的26%。80后、70后人群亦同样如此，看重“信息量大”的明显多于看重“可信度高”。与此不同的是，老年人和低学历者看重“可信度高”的多于“信息量大”的。

　　从不同人群特点可见，在改革开放后、信息爆炸时代背景下成长起来的90后、80后和70后人群，使用和偏好新媒体的更多，对新媒体开始有了一定的信任。传统媒体虽然获得不同人群的信任，但主要是老年人、低学历者所偏好和使用，这使传统媒体，主要是报纸、广播面临着受众人群“边缘化”、“非主流化”的问题。

　　五、调查启示

　　1、目前情况来看，传统媒体和新媒体均有着广泛的受众面。从动态变化来看，新媒体受众面在扩大，传统媒体受众面则有所收缩;但传统媒体仍保持较好的影响力和公信力，民众对传统媒体有较高的信任度，对新媒体的信任度则不高。这表明群众心中有杆秤，并不会因使用情况的多少、偏好的强弱而影响到自己对信息真实性的理性判断。

　　2、媒体的受众基础正在发生分化，新媒体多为年轻人、高学历者所使用和偏好，为新媒体不断壮大奠定基础;而传统媒体多为老年人、低学历者所使用和偏好。从中亦看到，随着互联网普及和资讯爆炸时代的到来，民众更希望新闻信息要快、信息量要大，这也是新媒体为民众广泛使用并偏好的重要原因。

　　3、微博、微信等社交媒体成为民众喜欢获取新闻信息的重要渠道，昭示着新闻信息不仅要方便快捷、信息量大，更要有互动性、娱乐性，从中亦折射出当前社会的一种重要生活态度。