广州雪糕消费调查报告

广州雪糕消费调查报告

　　广州雪糕消费调查报告

　　雪糕作为即食性的时尚食品被越来越多的消费者喜爱，特别是炎炎夏日，其更在冷饮产品里唱主角，各种包装、各种口味的雪糕无处不在地掠夺着人们的眼球。一方面，雪糕入口爽滑，口味宜人，代表着时尚健康的饮食潮流，另一方面在推广过程中还存在一定的困难(如饮用习惯、消费频次低、消费引导等)。为了让雪糕厂家了解目前广州的消费现状，有针对性地开发受市场青睐的产品，2004年9月，广东省消费者委员会及其月刊《消费者报道》杂志社对广州市雪糕终端消费市场进行了一次调查，本调查结果对广大雪糕生产厂商具有参考作用，消费者也可据此进行消费选择。

　　调查对象：主要以年轻消费者为主。

　　调查方法：座谈会、网上调查、街访

　　有效样本：发放问卷100份，回收有效问卷96份，问卷有效率达96%。

　　数据处理分析：我们运用SPSS统计软件包对问卷进行了统计分析，主要是频次分析，据此获得调查结果并做研究讨论。

　　一、被调查者的背景资料

　　样本的性别构成

　　在有效样本中，男性被访者占48.5%，女性被访者占51.5%。

　　样本的年龄构成

　　有关年龄的问题，年龄在18岁以下的被访者占15.2%，年龄在19岁—25岁的被访者占51.5%，年龄在26岁以上的占33.3%。

　　样本的文化程度构成

　　被访者中，研究生或以上学历的占7.6%，本科学历的占39.4%，大专学历的占36.4%，高中学历占7.6%，初中及以下学历占9%。

　　样本的职业构成

　　有关职业的问题，企业普通职员占12.1%，企业管理人员占4.5%，专业技术人员占15.2%，党政机关干部占6.1%，科教文体卫职员占1.5%，个体经营者占1.5%，学生占53%，其他人员占6.1%。

　　样本的月收入构成

　　有关月收入的问题，几乎无任何收入的被访者占42.4%，500元以下的占9.1%，无收入及收入在500元以下的被访者大部分为学生消费群，501—1000元的占3%，1001——2000元的占4.5%，2001——3000元的占12.1%，3001——5000元的占18.3%，收入在5000元以上的被访者占10.6%。

　　二、雪糕消费市场概况

　　八成被访者喜欢吃雪糕

　　调查显示，八成被访者都表示喜欢吃雪糕，广州地区的雪糕消费率较高。问及“是否经常吃雪糕”，回答“是”的被访者占80.3%，“否”占19.7%，这表明了广州的雪糕市场消费潜力大，雪糕已是众多消费者喜爱的休闲食品之一。

　　“口味好”成消费者追棒雪糕的主原因

　　喜欢品尝雪糕，大部分消费者都是因为其口味好，占87.1%，认为雪糕“营养丰富”而喜欢吃的被访者占13%，认为价格合理的占20.4%，认为购买方便的占14.8%，认为吃雪糕够时尚、品味的占31.5%，其他占3.7%。而部分消费者不喜欢吃雪糕，主要是因为未形成该习惯，占50%。这表明了“口味好”仍是吸引消费者的首要因素，各雪糕品牌要仔细研究消费者的口味需求，开发更多适合不同消费者的雪糕口味。另一方面，认为吃雪糕是“时尚、品味”的观念正慢慢形成，随着更多国际大品牌的高档次的雪糕进入我国消费市场，这种观念将会更一步加深。

　　品牌认知率：五羊雪糕最高

　　市场认知率，与产品进入市场的时间长短有着密切的关系。调查表明，一般较早进入广州市场的品牌，市场认知率较高，较迟进入广州的品牌，认知率稍低，仍需要在产品的宣传和推广上努力。五羊雪糕，作为广东的老字号雪糕，曾伴随着一代广东人的成长，在这次调查中，结果显示，其认知率最高，高达97%，可谓家喻户晓的老品牌。市场认知率达到80%的雪糕品牌有雀巢、明治、和露雪，认知率分别为89.4%、87.9%、80.3%。而八喜、丹迪当品牌在广州市场则认知率较低。

　　各雪糕品牌的市场认知率

品牌	市场认知率	品牌		市场认知率
芭克闪冰	22.7%		五羊	97%
伊利	69.7%		蒙牛	65.2%
光明	39.4%		美登高	45.5%
美怡乐	63.6%		明治	87.9%
雀巢	89.4%		和路雪	80.3%
阿波罗	75.8%		八喜	16.7%
哈根达斯	69.7%		丹迪当	16.7%
蔓登琳	53%		TCBY乳果雪糕	37.9%
其他	6.1%

　　品牌偏好：明治第一，芭克闪冰第二

　　消费者听说过的品牌，不一定就是喜爱的品牌。在研究市场认知率基础上，我们进一步研究了雪糕品牌的市场偏好率。结果表明，老字号雪糕如明治、雀潮、五羊等受欢迎，而新品牌雪糕如芭克闪冰、哈根达斯文等受青睐。明治雪糕品牌最受广州消费者喜爱，市场偏好率达63.8%，位居第二的是芭克闪冰，市场偏好率达60%，雀巢位居第三，市场偏好率占59.3%，哈根达斯占56.5%。和路雪占54.7%。研究发现，在雪糕品牌偏好上，广州消费者是“喜新也不厌旧”，钟情老字号雪糕品牌，也对新的外来品牌有一定的需求。如来自意大利的著名雪糕品牌——芭克闪冰，虽然进入广州市场时间很短，但因其完全用新鲜水果为原料的雪糕，不含牛奶和任何添加香料，脂肪含量低，所以受到了一部分品尝过的被访者的好评，市场偏好率高达60%，位居第二。这说明了广州消费者的需求是多方面的，低脂肪低热量的健康型雪糕将成为他们追求的消费亮点。

　　各雪糕品牌的偏好

品牌	市场偏好	品牌		市场偏好
芭克闪冰	60%		五羊	51.5%
伊利	34.8%		蒙牛	14%
光明	7.7%		美登高	13.3%
美怡乐	19%		明治	63.8%
雀巢	59.3%		和路雪	54.7%
阿波罗	40%		八喜	9%
哈根达斯	56.5%		丹迪当	45.5%
蔓登琳	40%		TCBY乳果雪糕	52%
其他	25%

　　消费者对单一雪糕品牌忠诚度低

　　在雪糕的品牌忠诚度方面，调查表明，消费者对单个雪糕品牌的忠诚度不高，其中，表示“认准一个牌子”的被访者只占6.1%，“认准少数几个牌子”占42.4%，“偶尔换牌子”占12.1%，“经常换牌子”占13.6%，随意占25.8%。这表明了在雪糕消费中，消费者情有独钟现象少，他们喜欢尝试不同的品牌，但也只是在几个品牌之间尝试，这与雪糕属于快速消费型食品有一定关系。

　　即兴消费仍是市场的主流

　　问及雪糕消费频率问题，4.5%的被访者表示一天一支，15.2%表示2—7天/支，4.5%表示半个月/支，而不定期食用占10.7%，随意食用53%，不好说占12.1%。这表明了即兴消费仍是雪糕市场的主流，雪糕消费多表现为即时即需消费，随意性较大，雪糕具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点。

　　三、雪糕的消费特征及消费选择

　　掌握雪糕消费中的消费特征，就可大致判断什么人可能购买什么样的产品。但要准确预测消费者将购买什么产品，还需了解消费者一定的消费行为。一般来说，不同年龄、不同职业、不同性别、不同文化程度、不同收入水平的消费者，其消费行为会有较大的差异。这就涉及到雪糕消费选择的研究。

　　大众传播媒体的偏好

　　数据表明，电视作为第一传播媒体，为大多数消费者所接受。问及“通过什么渠道获取有关雪糕的信息和消费知识”时，电视广播及厂家推销、广告宣传均排名第一，各占被访者的66.7%，报纸、杂志居第二，占43.9%，亲友介绍居第三，占42.4%，而通过专业书籍获取信息仅占3%，其他途径占10.6%，而靠医生专家推荐来消费的则没有被访者选择。这表明了在当前，雪糕消费的宣传手段，应着重于选择电视媒介及厂家自发的促销方式。

　　购买场所：普通士多店成首选

　　调查表明，目前广州地区的雪糕销售渠道中，最受消费者欢迎的是普通士多店，75.8%的被访者表示经常在士多店购买雪糕，其次是大型百货超市，占66.7%，雪糕品牌专卖店占占30.3%，这部分受访者主要以已工作的白领为主，在咖啡厅、快餐店等餐饮店消费的被访者占12.1%，其他地方占1.5%

　　购买价位：集中在1.5—5元

　　调查显示，目前最容易被消费者接受的是1.5元-5元的雪糕，占74.3%，购买1.5元以下雪糕的被访者占1.5%，5—10元占13.6%，10——20元占6.1%，20元以上占4.5%。进一步分析得知，年龄在18岁以下的消费者，购买的雪糕价格很少超10元，而年龄在18岁以上的消费者，往往不会购买价格在1.5以下的雪糕。这表明了价格贴近普通百姓，是雪糕品牌的制胜之道，厂家应满足不同消费层次的需求，才能实现对整个消费群的覆盖。

　　雪糕口味：水果味最受青睐

　　口感好，是雪糕吸引消费者的最大卖点。数据显示，水果味雪糕是消费者最喜欢的口味，占65.2%，其次是巧克力口味，占巧克力62.1%，喜欢奶油口味的被访者占19.7%，喜欢酸奶口味的占19.7%，喜欢绿茶口味的占30.3%，喜欢香芋的占45.5%，喜欢咖啡口味的占39.4%，喜欢香草口味的占37.9%，其他占4.5%。

　　口感好成为购买雪糕最大关注点

　　调查表明，消费者购买雪糕时最关注的因素是口感好，其次是品牌知名度。“口感好”占80.3%，“质量”占65.2%，“品牌知名度”占62.1%，“营养价值”占21.2%，“价格”占57.6%，“包装规格”占28.8%，“是否为进口品牌”仅占7.6%，“购买是否方便”占24.2%，“代表时尚”1.5%，其他占1.5%。这表明了目前吸引消费者购买的因素主要有良好的口感、放心的质量、一定的.品牌知名度及合理的价格。同时，消费者不会刻意关注雪糕是否为进口品牌，国产品牌和进口品牌在产地所属上，无明显市场优势。

　　四、雪糕的健康消费潮流

　　众多被访者认为雪糕引起肥胖

　　调查显示，60.6%的被访者都认为多吃雪糕会否引起身体肥胖，这不利于身体健康，认为不会引起肥胖的仅为24.2%，不清楚的占15.2%。当问及“假如雪糕是低脂肪低热量的食品会否多吃时”，50%的被访者表示会多吃。这表明了健康的消费潮流将成雪糕市场的热点。

　　低脂低热量的雪糕成消费新潮

　　调查显示，低脂肪、低热量、低糖分的雪糕深得消费者喜爱，57.6%的被访者希望买到低脂肪含量雪糕，希望买到低热量的占54.5%，希望买到低糖的占69.7%，而希望雪糕香味是纯天然香味的占93.9%。具体见列表：

　　心目中理想的雪糕

　　数据表明，被访者心目中理想的雪糕应该是口感好，纯天然成分。其中，“含丰富维生素”占48.5%，低糖占37.9%，高糖占4.5%，含丰富蛋白质占25.8%，高脂肪占3%，低脂肪占62.1%，高热量占6.1%，低热量占47%，口感好占78.8%，含天然鲜果占51.5%，纯天然不含添加剂占65.2%，添加香料香味自然的占4.5%，其他占1.5%。

　　五、雪糕市场的开发建议

　　1、雪糕市场消费潜力大，调查中近八成被访者都表示喜欢吃雪糕。目前，雪糕市场的主要消费群体集中在年轻人，这说明了捕捉年轻消费者的心理，开发出口感好、适合他们的时尚健康雪糕产品，有着广阔的市场空间，另一方面，中老年人的消费群尚未形成，开发适合这个群体的产品，存在着一定的商机。

　　2、调查显示，大多数消费者都希望可以吃到低脂肪、低热量、不含人工添加剂的天然鲜果雪稿，只有一小部分对脂肪、热量没特别要求，这说明了广州消费者的消费需求是多方面的，但是有一个明显趋势：健康时尚的、不容易引起肥胖的雪糕将成为市场的热点消费。

　　3、雪糕属于快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但口味及品牌仍是其考虑的主要因素。要想让消费者掏钱，雪糕的口感好是第一要素，品牌的强弱也是左右消费者购买心理、制约目标市场份额、影响消费忠诚度的关键。因此，要有效占据雪糕市场，不能忽略品牌的提升，形象广告和产品广告要兼顾。在具体的产品推广上， 可以根据地域将市场细分，采取不同程度的推广策略。

　　4、价格并不是雪糕市场的制胜点，大部分消费者能接受的价格集中在1.5元——5元之间。消费者在选择雪糕时，首先考虑的是口感品味，而不是价格，当然价格也是一个要考虑的问题，至于雪糕的牌子、以及是否容易买到则表明了产品的质量与厂商的实力。消费者会根据自己的能力考虑买什么样的雪糕。正是市场有了这样的消费心理与消费习惯，才有了今天如此多的不同口味、价格档次高低不等的产品。

　　5、雪糕消费仍是随意性较强的消费行为，消费者经常是看着某一款雪糕的外表、口味而决定购买，那些包装独特或口味新奇的雪糕新品，更能吸引消费者的视线。因此，产品的 终端展示丰富(如外包装形象活泼)将直接影响到消费者购买与否，在拓展市场方面应渗入感性刺激元素。