小包装食用油如何新品上市营销策略策划书

小包装食用油如何新品上市营销策略策划书

　　前言：

　　市场规模：

　　根权威部门统计，我国的食用油市场早在XX年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到XX年，我国人均年用油量将达到15.5公斤以上，整体消费量也

　　将超过1410万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。

　　竞争现状：

　　纵观目前小包装食用油市常主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市常而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的领导地位。

　　一、“香满园”小包装食用油swot分析

　　1、 机会：

　　小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。成渝两地人口众多，市场相对需求大。

　　2、威胁：目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。

　　3、优势：

　　“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售，可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。

　　4、劣势：

　　香满园在四川重庆地区属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广，给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。

　　二、 竞争策略选择(usp)

　　食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。

　　就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的.形象进行推广。消费者更容易相信专家，相信权威。

　　通过对“香满园”完美品质的不断诉求，突出其专业水准，形成“香满园”即食用油专家。从而形成“香满园 —来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张(usp)。一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。这一usp具有如下含义：

　　1、“香满园”来自新加坡，代表先进的工艺和水准。

　　2、“香满圆”是食用油的专家，代表更健康、安全、营养、卫生。

　　三、 营销策略

　　1、品牌包装策略：遵循总部统一包装

　　2、价格策略：

　　遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。

　　3、渠道策略及终端建设

　　集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。以ka为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。

　　需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖，以确保公关活动能顺利进行。

　　4、传播及市场推广

　　1)广告投放 ：品牌形象广告(前期投放)

　　高速路高立柱(成渝高速)

　　六块(6*23万=138万)/年

　　看板(成渝高速)

　　四块(4*4万=16万)/年

　　站台广告

　　主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天

　　30套(0.36*30=10.8万)/15天

　　副画面60套(0.08*60=4.8万)/15天

　　指路牌广告

　　1.3万/个* 年

　　公交车身广告

　　16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

　　8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位)

　　电视广告投放

　　四川二套 —— 新闻现场5秒3000*4.5折*365天

　　四川二套 —— 新闻现场15秒9000*4.5折*365天

　　630剧场 片头独家赞助46万

　　片头独家协助38万

　　片尾独家协助36万

　　900现场片头独家赞助 58万

　　片头独家协助48万

　　片尾独家协助45万

　　报纸广告

　　商报1/2版*2=18万

　　商报软性广告炒作5万

　　dm直投广告

　　dm单张10万张*6*0.16元=9.6万

　　“香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元

　　其它媒体投放

　　备注：以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。

　　2) 公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)

　　a：产品上市2周内进行样品免费试用。指定川渝网络健全的连锁超市或者超级大卖场进行样品派送：消费者凭完好的小包装食用油油桶一只，可排队换取1升装“香满园”食用油一桶。指定时间、指定地点、限量×瓶。指定时间段送完指定数量即止。持续时间2周为宜。

　　(如为引起轰动效应，可将1升提高到5升，减小发放数量;

　　赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份)

　　b：邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。

　　主题一：油品专家“香满园”， 10000桶食用油免费送，蓉城市民排队挤破超级商场!

　　主题二：邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作：油品专家嘉里粮油再次重镑出击，“香满圆”品牌欲称雄川渝市常(先进行概括性的市场综述，而后进行重点炒作“香满园”系列食用油，突出其专家形象)

　　3) 促销活动

　　产品上市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。

　　四、 市场预测