有关内衣公司广告的策划方案

有关内衣公司广告的策划方案

　　目录

　　一、目标受众分析

　　二、竞争对手分析

　　三、媒体投放建议

　　四、预算

　　五、广告效果测定方式

　　六、营销目标、广告目标

　　七、计划周期

　　一、目标受众分析

　　1.人口统计

　　内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，如果以她们每人每年购买3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。

　　目前，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在50以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。

　　2.消费者市场状况

　　调查结果显示：消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了60.7;其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为39.8和32.8。

　　交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例为52.0，而女性则为69.7;超市中，男性购买比例为44.1，女性购买比例为21.2。

　　结论1：专卖店——品牌消费的主力场所。

　　调查结果显示：消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是66.5。款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为49.7，45.0和40.8;其余因素中除花色和产地有一定比例外，其它因素都很低。

　　和性别交叉分析发现，款式的考虑因素中，男性为39.6，女性为61.0;花色的因素中，男性为16.8，女性为27.0。

　　结论2：品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。

　　调查结果显示：消费者购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占57.7，没有变化的占42.3。

　　交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁(54.9)，26-30岁(40.8)，31-35岁(42.9)，36-40岁(29.8)存在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异，女性为59.2，男性为24

　　进一步调查显示：风格变化主要集中在款式更新颖(52.9)、颜色选择更多样化(42.5)和更加注重品位(40.2)三个方面;而更追求个性(27.6)和配合不同的场合与外衣(11.5)也有一定的比例。

　　结论3：新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。

　　调查结果显示：对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占47.8;认为很有个性的占22.9;认为太开放,有保留地接受占19.4;完全不能接受的占9.5;

　　对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62.6的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占26.8;表示不能接受的仅占10.6。

　　结论4：对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。

　　总结：**作为一家以生物工程及生物功能材料的综合性生物科技企业，在技术方面具有得天独厚的优势，这次主推内衣品牌恩兆儿和佛舍尔，恩兆儿主要针对儿童内衣市场，而佛舍尔则主要针对成人内衣市场，产品几乎涵盖全部消费阶层。然而**并非专门制造内衣的企业，产品知名度也不高，这正是这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出，现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高，年龄在18-35之间的白领人士，他们对下一代是十分关注，在家庭中子女的消费又往往由他们决定，所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。

　　因此，这次推广活动的主要目标受众为：年龄在18至35岁，具有较高收入的白领人士。

　　3.目标受众生活方式

　　主要为上班一族，过着朝九晚五的生活，注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少，看专业杂志较多。部分人士有私家车。

　　二、竞争对手分析

　　1、竞争对手分析：

　　①以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场，但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今，销售市场已风光不再。

　　②以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式，这种通过模仿抄袭产品，大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。

　　③以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的`概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。

　　④以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。

　　2、机会点：产品有高科技支持，且没有正面的竞争对手，容易进入细分市场，以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有一定难度。

　　3、问题点：产品知名度低，健康内衣这点很难让消费者有感性认识。

　　4、宣传策略：以提高知名度为主，定位于中高档产品，针对具有较高收入的白领阶层。将高科技这种复杂、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的认识，避开对高科技本身的过多宣传。

　　三、媒体投放建议

　　1.电视：以财经类、生活时尚类节目为主，晚间以9点以后节目为主。(如上海电视台的《第一财经》、东方卫视的《新闻夜线》)

　　2.广播：主要在目标受众上下班时间为主，早上7点至10点，晚上5点至8点。(如交通台、音乐台)

　　3.报纸：主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。(如新闻晨报、申江导报、上海星期理财周刊、周末画报)

　　4.杂志：主要以财经、生活时尚类杂志为主。(如《时尚》、《车世界》)

　　5.户外：主要在商业区(徐家汇、淮海路、南京路、人民广场)为主，通过在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。(如911路、128路、49路)

　　6.POP：主要在品牌专卖店、大型商场。(如太平洋百货、六百、第一百货)

　　四、预算

　　电视广告：40万

　　广播广告：15万

　　报纸广告：15万

　　杂志广告：5万

　　户外广告：15万

　　POP：10万

　　总计：100万

　　五、广告效果测定方式

　　1、通过销售量来看广告的销售效果。

　　2、通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。

　　3、通过市场调查来看消费者态度的变化情况。

　　六、营销目标、广告目标

　　1.营销目标：企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占领市场，更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。“创造健康的聪明人”是**品牌战略的核心理念，围绕着这一理念，公司采取多品牌策略，现已推出“**爱可萨”﹑“**纳诺”等多个系列产品。在品牌建造的基础上，公司更注重现代化营销方式，建立了全球营销网络，抓住源头销售是**取胜的关键。

　　2.广告目标：通过短期内高密度的广告投放，最大限度的提高**公司恩兆儿和佛舍尔两个品牌内衣的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先导，突出健康(新技术)、舒适(新材料)的理念，在激烈竞争的内衣市场，站稳脚跟，在短期内提高销量。

　　七、计划周期

　　1.推广周期:最初3个月，以全面铺开为主，注重广告在面上的效果，各种广告方式全部使用。3个月后至半年这段时间适当减少在电视、广播、报纸上的广告投入，这个阶段是从广度向深度方向转变的过度时期，半年至一个月这段时间加强杂志、POP的广告的投入，加强广告投放的针对性，注重品牌的树立，巩固已有的消费者，适当拓展消费群。

　　2.投入分配：整个投入成“U”字型，在整个一年的推广中，前期主要投入在覆盖面比较大的媒体，中间适当减少，然后逐渐投入到针对性强的媒体，中间则为过渡期，整个过程投放总量上基本保持不变。