可口可乐广告策划书

马振华老师

  可口可乐广告策划书(一)

  一、概述

  (一)活动简介

  本次活动是由可口可乐公司主办的第二届高校策划营销挑战赛,活动内容是为可口可乐公司的产品(玻璃瓶装的可口可乐)设计营销方案。

  我们的营销团队由六名成员组成。在我们共同的努力下完成了这份营销策划方案。在策划中,我们分别从市场分析、营销方案、营销团队建设、费用预算及应急处理方案五个方面进行了策划。

  (二)策划目的

  1、宣传可口可乐公司的企业文化,通过此次活动提升企业在学生心中的地位。

  2、为团队推销可口可乐公司的产品:玻璃瓶装的可口可乐提供方针及行动指南,保证营销活动顺利进行,获得良好的营销效果。

  二、市场状况分析

  1、产品优劣势分析

  ①产品名称:玻璃瓶装可口可乐

  ②优劣势分析:

  a.优势

  与其他品牌的可乐相比,可口可乐拥有品牌的优势,在学生中的知名度、信任度和忠实度都较高;

  与其他包装的可口可乐相比,玻璃瓶装的可乐的成本较低,因而价格也较低,具有价格优势。

  b.劣势:因瓶装可乐的玻璃瓶需回收,需要顾客即买即饮,产品不能外带,在销售上有一定局限性。

  通过以上分析,我们必须在营销策划中扬长避短,以达到最好的效果。

  2、产品卖点

  ①可口可乐作为运动饮料,有在运动中或运动后迅速补充体力的功效。

  ②在炎炎夏日里,清凉冰爽的可口可乐有降温消暑的作用。

  3、目标消费群体分析

  ①年龄:18—25岁的青年学生

  ②特点:以男生为主,尤其是热爱运动的人群

  ③消费心理分析:

  a.在运动之后感觉口渴,为解渴而购买。

  b.在班级聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑以团体方式购买。

  c.在用餐时不喜欢喝汤的情况下会购买饮料。

  d.在进行促销优惠活动时也会使目标群体产生购买欲望。

  ④消费能力:因可口可乐价格较低,因而所有学生都有消费能力,但主要消费者为家庭经济条件中等以上的学生群体。

  ⑤购买方式:

  a.个人主要以单买为主,一次的消费量有限。

  b.集体活动时的购买主要以团购为主,消费量较大。

  c.运动比赛时的购买主要以团购为主,消费量较大。

  d.通过与商家合作,采取商家代销,并给予商家一定的佣金的形式。在这种形式中,商家只充当了销售中介,学生仍是主要消费者。

  4、市场环境分析

  (1)校内环境:

  ①优势:

  a.消费群体集中,易于进行较为全方位的宣传。

  b.销售团队的成员来自不同的院系和园区且社交范围广,可以利用人际关系网进行销售。

  c.大学生群体的消费欲望较强,市场十分广阔。

  ②劣势:

  营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾:如:不能进行定点销售,不利于营销活动的顺利开展。

  ③机遇:校园内经常性的一些运动比赛和社团活动,以及班级的一些聚会、外出活动均为销售提供了良好的机会。

  ④威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争,必须积极地争取市场,不断巩固和提高产品在学生心目中的地位,否则有被同类产品取代的危险。

  (2)校外环境:

  ①优势:

  a.校外餐饮类的商家较多,消费群体以学生为主,市场潜力巨大。

  b.客户群的类型增加,不限于学生,且客户的一次性的需求较大。

  c.活动举办的时候正值五一假期,较多同学会选择外出就餐,因采取了与商家合作的销售方式(详见下文),校外餐饮类商家生意兴隆也为可口可乐的销售带来了巨大商机。

  ②劣势:

  a.商家较分散,不易进行宣传。

  b.与商家直接进货相比,零售价格较高,利润较低。

  c.天气的不确定性影响学生外出就餐,从而影响销售量。

  ③机遇:与商家合作,采取代销的方式或是由商家转销的方式,存在着巨大的商机。

  ④威胁:在与商家合作过程中存在着一些不确定因素:如商家的诚信度、合作的愿望等,以及与商家间利润分配的问题都需要进一步与之进行商谈。

  5、营销目标

  ①每日销售量:平均在80-150瓶之间

  ②毛利率:

  在超市及食堂散卖:在20%-25%之间

  订购方式(一次性购买20瓶以上):在15%-20%之间

  三、营销方案

  (一)、销售方式

  1、校内

  ①代销方式:与北区、中区及南区的食堂以及北区、南区的超市合作,将定量的货品寄放于以上地点,采取代销的方式进行销售。

  ②赞助校内活动的方式:与校园内的一些活动进行合作,尤其是与体育竞技相关的活动:如校级、各院系的篮球赛、足球赛、排球赛等,提供一定量的赠饮及一些价格上的优惠,鼓励活动的组织者进行较大量的订购,并提供全方位的服务,包括定时定点的送货、玻璃瓶的回收都由销售团队负责。

  ③电话订购方式:

  a.在食堂门口宣传栏、各园区内及教学楼张贴销售团队的宣传材料及联系方式,扩大团队知名度以争取更多的客源,以增加销售量。

  b.制作类似名片的小卡片,写有销售团队成员的联系方式,在中午、傍晚时候在人流量较大的地点免费发送,便于同学们用电话进行订购,订购的价格从优,优惠的幅度将根据订购的数量而定。一次性订购的数量必须在5瓶以上。销售团队将准时送货上门并上门进行玻璃瓶的回收。

  ④上门推销的方式:上门推销具有选择性,针对的是消费潜力巨大且需求量较大的群体:校区内的男生。鼓励他们团体购买或是整箱购买,给予价格上的优惠。

  2、校外

  ①与商家合作的方式:与校外的健身房、网吧、高尔夫球场、台球室、烧仙草店、溜冰场、餐厅KTV等地的商家进行合作,采取商家代销进行利润分成的形式,或是将货品直接销售给商家再由其转卖的形式进行销售。在与商家进行合作形式、利益分配等方面的商谈之后,与之签定合作协议书(详见附录一)以确定合作关系,并明确双方的责任义务,避免出现纠纷。团队将准时送货上门,及时补充货品并上门进行玻璃瓶的回收。

  ②设直销点的方式:在校外设直销点,定点定时进行销售。时间一般定在晚上7:00-10:00,周末延迟至晚上11:00,地点设在学校外的烧烤城处,因为在那里的消费群体集中且有较大的消费愿望。

  (二)、宣传方式

  (1)校内宣传:

  ①海报宣传:制作大幅喷绘海报,张贴于食堂外的宣传栏处,对产品进行宣传,突出其冰爽的特点,以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。

  ②宣传卡片:制作外观精美的类似名片的小卡片,上面有关于产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式,每天定时在校内人流量较大的地方分发,扩大宣传力度。(卡片样式详见附录二)

  ③广告标签的张贴:在食堂里、各园区的宣传栏、超市、宿舍的楼道里等地张贴印有可口可乐标志的小型广告标签,进行全方位的宣传。

  ④校区电台:制作可口可乐的音频广告,在电台的节目中播出,因电台每天两个时段都有播音,可使宣传有持续性。

  ⑤校园网:在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息,介绍产品的特点及订购方式。

  ⑥与校内的一些公益性社团:如爱心社、西部梦想社团等合作展开宣传,突出可口可乐公司对于公益事业的参与,提升企业的形象,从而提高企业在学生中的口碑,为其产品创造持久的竞争力。

  (2)校外宣传:

  ①张贴广告标志:在商家店中的较为醒目的位置:如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。

  ②广告宣传:寻找可口可乐与商家产品的结合点:如热辣的火锅、喷香的烧烤+冰爽的可口可乐,以达到与商家双赢的良好效果。

  (三)、促销方式

  (1)校内促销:

  ①有奖购买:在超市及食堂门口设抽奖处,每5个空的可口可乐玻璃瓶可换取一次抽奖的机会,奖品有免费赠饮的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品:如T-shirt、钥匙扣、明星卡等等。

  ②一次性订购在一定数量以上的可口可乐:如20瓶以上,可获得价格的优惠或是免费赠饮。

  ③每收集十个瓶盖可到指定的卖点换取一瓶可口可乐。

  ④与校内的社团:爱心社合作,每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动经费,从事一些社会公益事业,帮助社会上的弱势群体,在促进销量的同时提升企业的形象,回馈社会。

  ⑤销售团队采取一条龙的服务方式,电话订购一次在10瓶以上将免费送货上门。在送货问题上,团队确定了每天固定的送货时间:周一至周五的中午11:00-13:00,下午17:00-23:00;周末全天候送货:10:00-24:00,团队中将有专人负责送货环节,保证定货及时准确地送达。

  ⑥在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动:如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会等。

  (2)校外促销:

  给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批量定货,优惠幅度以订购量来确定。

  可口可乐广告策划书(二)

  一、广告目标

  1、通过广告活动,在一年内市场占有率提高10%—15%。

  (2)使可口可乐饮料知名度再次居领先水平。

  2、根据市场情况可以达到的目标:

  (1)市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。

  (2)使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。

  二、广告对象——产品定位

  可口可乐属于碳酸类饮料,这类饮料的宣传对象应以思想前卫,追求时尚的年轻群体为主,具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主:⑴思想叛逆、前卫的高中生⑵有部分收入的大学生⑶年轻业务人员⑷高级职员⑸从事公关工作人员⑹城市个体户⑺其他有收入,追求时尚的人⑻来华旅游、出差的人。

  三、广告地区

  本次广告将在全国范围进行,从市场的角度来说,中国是一个拥有16亿人口的`国家,拥有着强大的市场消费潜力;从季节的角度来说,我国夏天气温普遍较高,夏日饮料需求旺盛,我们力争使可口可乐,成为人们夏日首选饮品。

  四、广告主题

  广告创意介绍主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想,它通过广告信息的传播,直接明白地表现广告主的意愿。因此,广告设计、创意文案以及广告表达方式,都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来,广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础,广告目标策划又是确立广告主题的依据,三者都以促进销售为目的。它们之间有联系,也有区别,成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的,因而确立主题是创意的基础,创意就是构思。有好的创意,才可能制作出好的广告,所以说创意是广告策划成功的重要因素。可口可乐拥有百年的历史,它进入中国市场的时间比较长,已经被人们接受和认可。因此,广告语的宣传应趋于感性,在功能性的诉求基础之上,应着重对其象征意义进行宣传。由于可口可乐的口味清爽,有些甜,加之有些汽的特点,广告应形成自己时尚,热情的特点。另外,可口可乐的配方神秘,所以广告应突出其口感的与众不同。总之,广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情,与众不同的特点,突出口味优势。()广告创意:背景是一间美术教室,学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑(拥有双臂),老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐,“嘭”强烈的气流喷出的声音,吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情,突然,从抽屉里拿出了无数的可口可乐,大家欢呼起来。伴随着音乐,大家拿着可口可乐舞动起来。这时,那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐,两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动,目瞪口呆的看着断臂的维纳斯,一时不知所措。这时,门外传来了老师走路的声音。老师推门进来,看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯,大家都紧张起来。老师将揭开白布,大家摒住呼吸。忽然,老师大叫了一声,大家都捂住了眼睛。可是,老师没有问是怎么回事,而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音,大家都慢慢移开双手,原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。老师和大家一起舞动起来。最后,出现字幕:火样热情,自由舞动。

  五、广告预算和广告设计制作

  (一)广告预算表本表为广告预算,今后各项开支以此为依据,不会有大的浮动,最后以实报实销结算。

  (二)广告设计制作项目表

  六、广告效果监测

  如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行,预计可达到一项内所规定的任务与目标。

  以下几个问题必须按计划落实:

  (1)广告效果监督;

  (2)广告反馈的管理;

  (3)广告计划要因情况变化而合理调整;

  (4)定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。