教培创业市场营销战略策划书

　　一、策划目的

　　自xx年桃园教育进驻桃源，至今已经近一年；可以说，桃园品牌已经在桃源具有一定的影响。但，随着龙文、精锐、学而思、、邦德、新东方等一批实力雄厚、具有强竞争力的机构纷纷进入，桃园自身发展面临巨大的挑战；为了改变目前的局面，谋求新的转机，对第四季度桃园教育的营销发展战略进行策划，以期获得坚持、稳固、拓展的阶段性目标。

　　二、当前市场状况分析及前景分析

　　1、区域市场环境及市场状况：桃源作为龙陵最大的社区，人口容量在5-6万，适龄学生在6500-9500人；其中小学阶段2500-3000人，初中段1500-2500人，高中段xx-3000人。另外幼儿学前班500人左右。

　　2、区域市场现状。由于社区公立学校本身教师队伍不稳定、教学质量的下滑、管理日趋渐下，教学质量满意度下降，导致家长、学生对课外辅导需求逐年增加；同时随着家长对孩子教育的关注，素质项目的教育培训市场存在较大的'拓展空间。如果以学生8000人x年培训费用4000元=3200万元（保守型）

　　三、客户对象分析

　　在中小学课外辅导市场，社区学校小学人数2500-3000，初中学生人数1200-1500，高中学生人数600人；小学没有晚自习和周末辅导，初中部初一初二没有晚自习和周末辅导，初三每天有晚自习并每一个周日补课。高中部每天晚自习并双周补课一次。故此，课外辅导主要集中在小学初中阶段，市场机会较多，高中段主要集中在周末。另外素质项目培训主要在小学段和初一、初二段。

　　四、区域竞争分析

　　1、基本情况：从事于中小学课外辅导的机构，在龙陵分布主要是：高端的有新东方、邦德、学大，中端市场有精锐、龙文、博宇、乐恩特，低端市场有名流、虹彩、爱学、乐学等30来家。其中，英语市场垄断者新东方，中小学课外辅导垄断者邦德，主要对手精锐和龙文。

　　2、与客户关系：新东方中小学英语辅导品牌优势强，学生家长认知度和认同感大；邦德靠资金和学校关系，风暴销售，迅速扩展占领市场；精锐利用艺术培训、论坛网站密集广告战，来势凶猛；其它机构夹缝求生

　　3、市场推广方式：新东方靠品牌知名度推广，邦德靠资金实力做大，精锐靠广告夺眼，龙文、博宇靠地推广告求生，其它小机构依靠人脉和转介绍滋润。

　　4、桃园教育的swot分析：

　　a、优势分析：现有的教学场地、师资、课程等齐备，在桃源有一定的基础。并且市场目标市场点位准确，只要资金持续周转，还有发展的机会。

　　b、劣势分析：

　　a、桃园教育知名度不高，市场形象不突出影响产品销售；

　　b、课程产品比较全，但没有自己的核心竞争力，被消费者冷落；

　　c、课程价格没有差异性，高中低档定价不清，满足不同需要性不够；

　　d、广告宣传力度不够，卖点不突出，主打广告语难以抓住眼球；且没有形象代言人；

　　e、销售渠道多样化不足，主营渠道定位不准；

　　f、促销方式不务，使得消费者产生疑惑却步；

　　c、机会：利用社区学校良好的人脉资源，全面渗透，嵌入式销售；利用社区网站的传播性强特点，吸引消费者关注；利用好现有的准客户名单和客户名单，做好电话营销和转介绍开拓；狭路相逢勇者胜。

　　d、威胁：内部市场营销如果没有规划和创新，产品研发和定位如果不够精准，教学咨询如果不能严控和跟进；那么，市场进一步萎缩，亏损持续性拖累，则生存举步维艰。

　　五、区域市场营销战略及目标：

　　1、营销战略：“星星之火可以燎原-------农村包围城市，武装夺取政权”

　　2、战略目标：通过“提炼卖点（全程、全员、全时教育服务）、找准定位、选准目标、突出形象、巧力营销、稳固推进”方式从而实现下列目标==》瞄准龙文-》追平精锐-》跟紧邦德-》最终超越自我。

　　3、营销步骤：

　　第一步：星火计划，建立根据地，强化卖点，对手：名流、虹彩、爱学、乐学

　　第二步：反围剿，巩固根据地，主抓团队建设、塑造形象代言人和形象大使，对手：博宇、乐恩特

　　第三步：抗日前线，建立联盟、依靠灵活战术，对手：龙文、博宇

　　第四步：大反攻，树品牌灭杂牌，对手：精锐、天虹

　　第五步：解放，集中优势兵力发动三大战役，挑战巨无霸：邦德、学而思、新东方。

　　六、区域市场营销策略：

　　1、营销目标：在营销策划方案执行期间（xx.10-xx.12），经济效益目标达成值：总在册学生数每月增长xx%，预期xx年底在册总学生数为xxx，总销售额为xxxxxx元，预计毛利xxxxx元。

　　2、市场营销策略：

　　a、产品策略：高端产品xxx，中档产品xxxx，低端产品xxx，赠送产品xxx，延伸产品xxx，附加值：社区家长网校+桃园家长委员会+桃园专家周末沙龙+桃园校长接待日

　　b、价格策略：针对阶段对手课程价格，制定具有竞争力价格策略，区分差异性；依靠销售总量获取比较优势。

　　c、渠道策略：门店直销、电话销售、转介绍、缘故、代理经纪

　　d、促销策略：pop形象展示、校园公关、社区达人、同业合作、异业联盟合作。

　　e、广告策略：

　　a、原则：服从公司整体营销宣传策略，专注树立桃园教育品牌形象。

　　b、长期化：制作门头电子显示屏（1x10m）

　　c、广泛化：网站、论坛、qq群、短信、户外广告、pop完善、销售手册、宣传单、彩页、地贴、空飘......

　　d、低成本：不提倡高投入低回报式的广告宣传方式，尽量口碑相传。

　　e、灵活性：不定期的配合阶段性的促销活动，进行适时投放。

　　3、具体行动方案：

　　星火战役

　　预期三个月，分前期准备动员启动，中期开展主攻调整，后期收获总结延伸（详情略）

　　4、重点工作方向：

　　主抓第四季度销售业绩；次重点打造激情创富团队。

　　七、费用预算

　　1、广告费

　　2、公关开支

　　3、活动行政人事杂费

　　4、隐性开支

　　八、营销方案的调整

　　届时将根据总部对桃源居分校的预期设想以及支持力度，适时进行方案的调整；前提在总部战略规划的指导下。

　　九、附表

　　1、《星火战役》活动方案

　　2、总策划预算费用表

　　3、产品调整及定价方案

　　4、师资培训活动方案

　　5、家校活动安排表

　　6、.........................