恒大冰泉市场营销策划书六篇

恒大冰泉市场营销策划书六篇

　　篇一：恒大冰泉营销策划目的及具体的营销方案

　　1.营销策划的目的

　　随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。

　　健康长寿

　　恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。

　　利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

　　恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水 。

　　长白山天然矿泉水  一处水源供全国

　　相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染 。

　　消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。

　　利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

　　长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

　　打动消费者的购买：天然、黄金水源、深层矿泉水

　　策划主题：为了使恒大冰泉在黄石市及其周边地区，覆盖黄石城区，大冶、阳新区域，树立良好的品牌形象，同时抢占大众消费群体饮用水市场。

　　推广范围：主要面黄石城区，大冶、阳新区域及周边区县。

　　推广目标：打开黄石市场，初步覆盖黄石市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、商店，继而覆盖周边区县。

　　推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

　　4.具体的营销方案

　　（1）产品策略（市场定位）

　　产品名称：恒大冰泉长白山天然矿泉水

　　配料：天然矿山水

　　水源地：长白山银龙泉

　　pH值：7.25-7.15

　　恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

　　长白山深层矿泉：是世界上三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环，吸附，溶滤而成，属火山岩冷泉。

　　长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝——人参、貂皮和鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保护留地。

　　安全高效 质量保障

　　恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水。净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

　　天天饮用 健康长寿

　　恒大冰泉长白山矿泉水，是经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水接近，部分指标更优”。

　　恒大冰泉，pH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。天天饮用，健康长寿。

　　恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水

　　恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带。源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康和活力。

　　营销方案是：

　　1、在销售经理的领导下，全方位的对黄石，大冶，阳新三地的产品销售情况的调查。

　　2、负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

　　3、竞争产品信息的收集、整理与反馈、竞品陈列情况。

　　期、退货情况的了解。

　　中期在阳新千岛湖旅游区，大冶，黄石高校等人员比较密集的地方搭设促销活动的柜台，大力宣传恒大冰泉是纯天然的矿泉水以及它所富含的微量元素对人体的重要性，然后进行促销活动。

　　资料：现在由90%的人过于关注食品安全问题，对于营养的理解，大多数人还停留在“营养问题没多大危害，顶多胖点瘦点”的水平上，事实上因为营养问题导致身体健康严重恶化甚至失去生命的大有人在。

　　随着工业化、城镇化、老龄化进程加快。我国慢性病患者、死亡呈现持续快速增长趋势。2012年7月卫生部发布的报告称。我国慢性病确诊患者已超过2.6亿人，因慢性病死亡占居民总死亡比重升至85%，慢性疾病已成为我国居民健康的第一杀手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式错误，食物营养不均衡。 营养不均衡的人，在污染条件下更容易受害。以镉大米事件为例，我国大部分消费者，尤其是南方人，每天的饭桌上都少不了米饭。但为了减低镉超标大米对健康的影响，应尽可能多饮用一些富含微量元素的天然矿泉水恒大冰泉，可减少同种污染物长期蓄积的危险，还能改善营养均衡。

　　后期主要集中在各大商场，超市的柜台，因为在前期已经有很好的宣传以及促销工作，所以后期主要大量投放在市场进行促销即可。

　　恒大冰泉则定位高端，水源取自优质长白山，根据企业发展战略规划，未来规划为中国最大的矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业，创中国饮用水第一品牌。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3元。

　　作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

　　恒大冰泉项目采用国际先进生产技术设备，选用优质天然矿泉水水源，产品结构与市场需求相吻合。产品市场空间广阔，产业发展前景良好，具有很大的发展空间及显著的经济效益。同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面，将会极大地提高恒大物业的附加值与吸引力。

　　（2）价格策略

　　恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球，旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营跻身到1.5-3元水阵营。业内普遍认为，恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量，也会冲击到价格相仿的百岁山，甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场，但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整，改变营销定位、渠道策略，决定着恒大冰泉的成功能否长效。

　　根据恒大提供的信息，其500毫升瓶装水从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。对于降价的原因，恒大方面表示是“让利惠民，提高老百姓健康饮水品质”。接近恒大冰泉的相关人士表示，以往恒大冰泉价格高端，市场空间有限。下调价格后，恒大冰泉的市场空间更大，能实现薄利多销。

　　此前，恒大冰泉已在全国实行大规模促销，其中，主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”活动，另外年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖”活动。这种变相降价给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方面昨天提供的数据显示，仅今年7月份销售额就超过7亿元，8月依然延续这一热销势头。

　　（3）渠道策略

　　恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅, 建立起立体营销网络。多元化销售渠道在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

　　恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大采用的是悬念式营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要想从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的定位高端 ，锁定的是都市新富人群。

　　网络销售+直销的复合模式：在经济迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个黄石市场起到控制、调整作用。 4 促销策略

　　原则：提高产品质量；维护品牌形象；保持价格稳定；认清客观形式。

　　1.中间商促销

　　1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购10箱送一箱的促销方式。

　　2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。

　　3、销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠

　　篇二：恒大冰泉广告营销策划书

　　关于恒大冰泉在沧州市场的广告策划书

　　随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。 策划主题：为了使恒大冰泉在沧州市场树立品牌，同时抢占大众消费群体饮用水市场。特起草此份恒大冰泉沧州市场广告策划书。

　　推广范围：主要面向河北省沧州市区及周边区县

　　推广目标：打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。

　　推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

　　一、 我国瓶装矿泉水市场现状调查分析

　　1.1矿泉水的发展

　　我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，

　　消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的'宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。

　　1.2市场规模

　　自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，

　　全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。

　　1.3市场发展趋势

　　目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。

　　1.4瓶装矿泉水市场容量

　　距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：2005--2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算， 2015年将达到2000万吨/年

　　1.5瓶装矿泉水平均利润水平

　　我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.

　　1.6瓶装水主要企业

　　康师傅（康师傅控股有限公司）

　　农夫山泉（农夫山泉股份有限公司）

　　哇哈哈（杭州娃哈哈集团）

　　冰露（可口可乐公司）

　　怡宝（怡宝集团）

　　益力-依云（达能集团）

　　景田（深圳市景田食品饮料有限公司）

　　乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司

　　雀巢（雀巢（中国）有限公司）

　　统一（统一企业（中国）投资有限公司）

　　二、 恒大冰泉背景

　　恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体

　　育及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一。

　　企业宗旨：质量树品牌、诚信立伟业

　　企业精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取

　　工作作风：精心策划、狠抓落实、办事高效

　　三、 市场营销环境分析

　　1.1现有竞争者分析

　　我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。

　　1.2替代品的威胁

　　矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。

　　1.3潜在进入者

　　相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。

　　1.4购买者的讨价还价能力

　　我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。

　　1.5供应商的讨价还价能力

　　由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还 价能力较弱。

　　四、 恒大冰泉SWOT战略环境分析

　　优势：

　　1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。

　　2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

　　3、具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。

　　4、名人代言，广告投放大。影响广。

　　5、借助恒大足球名气、一夜走红。

　　劣势：

　　1、恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道。

　　2、经销商支持力度不够。

　　3、水源成本比较高。

　　4、员工刚接触恒大冰泉，对产品不熟悉。

　　机会：

　　1、消费者收入和生活水平不断提高

　　2、政府的政策的支持。

　　3、中档水在二三线城市覆盖度不高，市场潜力大。

　　4、科学技术的进步。

　　威胁：

　　1、竞争者实力强大，行业竞争激烈

　　篇三：恒大冰泉营销策划

　　高端矿泉水市场分析

　　市场需求

　　随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。

　　有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%，处于亚健康人群占75%，主要年龄段在20-45岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即：发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质——高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。

　　生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。

　　高端矿泉水行业状况分析

　　1、行业的市场现状

　　矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增。

　　随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入

　　中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

　　我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。

　　2、该类产品的市场容量

　　在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。2000—2006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率26.23%。

　　人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2-2.5升，只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。

　　据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。

　　3、行业市场格局

　　我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分

　　生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。

　　瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：

　　娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。 2001年，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。

　　顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。 吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。

　　深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

　　统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。

　　2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。

　　云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。

　　西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。

　　2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。2011年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。2011年初，雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。

　　2011年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。

　　4、行业的市场前景

　　市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。

　　（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；

　　（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；

　　（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；

　　（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。

　　篇四：恒大冰泉广告策划书

　　恒大冰泉广告策划书

　　班 级：营销1117班

　　撰 写 人：

　　指导教师：孟庆鹏

　　完成日期：2014年01月08日

　　关于恒大冰泉在沧州市场的广告策划书

　　随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。 策划主题：为了使恒大冰泉在沧州市场树立品牌，同时抢占大众消费群体饮用水市场。特起草此份恒大冰泉沧州市场广告策划书。

　　推广范围：主要面向河北省沧州市区及周边区县

　　推广目标：打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。

　　推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

　　一、 我国瓶装矿泉水市场现状调查分析

　　1.1矿泉水的发展

　　我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，

　　消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。

　　1.2市场规模

　　自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。

　　1.3市场发展趋势

　　目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。

　　1.4瓶装矿泉水市场容量

　　距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：2005--2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算， 2015年将达到2000万吨/年

　　1.5瓶装矿泉水平均利润水平

　　我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.

　　1.6瓶装水主要企业

　　康师傅（康师傅控股有限公司）

　　农夫山泉（农夫山泉股份有限公司）

　　哇哈哈（杭州娃哈哈集团）

　　冰露（可口可乐公司）

　　怡宝（怡宝集团）

　　益力-依云（达能集团）

　　景田（深圳市景田食品饮料有限公司）

　　乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司

　　雀巢（雀巢（中国）有限公司）

　　统一（统一企业（中国）投资有限公司）

　　二、 恒大冰泉背景

　　恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体

　　育及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一。

　　企业宗旨：质量树品牌、诚信立伟业

　　企业精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取

　　工作作风：精心策划、狠抓落实、办事高效

　　三、 市场营销环境分析

　　1.1现有竞争者分析

　　我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。

　　1.2替代品的威胁

　　矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。

　　1.3潜在进入者

　　相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。

　　1.4购买者的讨价还价能力

　　我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。

　　1.5供应商的讨价还价能力

　　由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还 价能力较弱。

　　四、 恒大冰泉SWOT战略环境分析

　　优势：

　　1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。

　　2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，

　　篇五：恒大冰泉广告策划书

　　恒 大 冰 泉 广 告 策 划 书

　　目录

　　前言 ············································································································································2 1.市场分析 ··································································································································2

　　1.1市场环境分析 ··············································································· 错误！未定义书签。 1.2企业经营状况分析 ······································································· 错误！未定义书签。 1.3产品分析 ·······················································································································3 1.4消费者分析 ····················································································································6 2.广告战略和策略 ······················································································································7

　　2.1广告表现 ·······················································································································7 2.2媒介的选择 ····················································································································8 2.3公关策略 ·······················································································································9 3.广告传播对象 ··························································································································9 4.广告预算和分配 ······················································································································9

　　4.1各种媒介的广告费用和投放……………………………………………………..7 4.2媒介组合………………………………………………………………………………….7 4.3媒介的频率……………………………………………………………………………….8 5.营销建议 ································································································································ 10 6.广告效果预测 ························································································································ 10

　　前言

　　随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们此次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案主要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采取的创意方案的核心主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。

　　1.市场分析

　　1.1矿泉水市场环境分析

　　近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000～2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。

　　人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。

　　1.2中国未来高端矿泉水市场规模预测

　　随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高

　　端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

　　我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2015年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2016年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。

　　1.3企业经营状况分析

　　恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，5月27日，恒大冰泉在人民大会堂举办 “出口美洲亚洲大洋洲签约仪式”，与15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议，即将成功出口美洲、亚洲、大洋洲，共计84位国际经销商代表前来参加，创规模最大、规格最高、影响最深的中国矿泉水出口纪录，这标志着恒大冰泉全球性的营销渠道已形成，“一处水源供全球”战略全面实施。 1.4产品分析

　　篇六：恒大冰泉营销计划方案(1)

　　中国市场营销资格证书考试

　　市场营销计划

　　题目： 恒大冰泉营销计划方案

　　摘  要

　　目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。

　　结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。

　　目录

　　一、 市场分析…………………………………………………………1

　　（一） 企业的目标和任务…………………………………………………………1

　　（二） 市场现状和策略……………………………………………………………2

　　1、中国矿泉水行业发展现状描述……………………………2

　　2、中国矿泉水行业分析………………………………………………3

　　3、中国饮料行业分析………………………………………………………4

　　（三） 主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………5

　　（四） 营销外部环境分析………………………………………………………… 6

　　1、政治…………………………………………………………………………6

　　2、人口…………………………………………………………………………6

　　3、经济………………………………………………………………………6

　　4、社会文化…………………………………………………………………………6

　　5、自然………………………………………………………………………6

　　6、技术………………………………………………………………………7

　　（五）内部环境分析………………………………………………………………8

　　1、企业内部……………………………………………………………8

　　二、 营销策略………………………………………………………………………9

　　（一） 营销目标…………………………………………………………9

　　（二） 目标市场描述……………………………………………………………10

　　（三）市场定位………………………………………………………………………11

　　（四） 营销组合…………………………………………………………………11

　　1、产品………………………………………………………………………12

　　2、价格…………………………………………………………………12

　　3、渠道………………………………………………………………………13

　　4、促销………………………………………………………………………14活动计划…………………………………………………………………………15

　　（一） 活动步骤…………………………………………………………………16

　　（二）活动预算…………………………………………………………………17

　　（三） 评估流程……………………………………………………………………18

　　恒大冰泉营销计划方案

　　一、市场分析

　　（一）企业的目标和任务

　　恒大冰泉现在最核心的问题是动销问题。解决了这个问题，一切问题迎刃而解。那，砸了50多亿下去，为什么不能动销呢？

　　我在多年前就说了，高端水的市场前景广阔，但还没有到全民接受的程度，需要精准的营销和传播，包括产品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也说到，要品牌还是要销量的问题，实际上就是一个短期盈利和长期经营的思维碰撞。

　　去年一年，恒大的知名度很高了，但没有转化成为购买者和消费者，其中很大一部分原因是终端价3元的价格分水岭造成超过3元以上的水很难形成规模。

　　么40亿的目标。不要说什

　　实际上，方法很简单，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端长白山天然矿泉水的第一就够了，这样的机会来了。恒大冰泉做中高端，价格不变，市场进行聚焦，收缩战线，进行精准的投放和传播；同时推出一个恒大冰泉副品牌，终端价定在2元每支，将可以迅速做大规模。

　　如果许老板同意将恒大冰泉直接降到终端价2元/支最好，一步到位，减少广告投放，重点进行终端和渠道的建设。

　　以前矿泉水怎么做不大，因为没有形成品牌的势能，再怎么折腾也没有规模；而一旦势能形成，只要终端价格降低，动销力量自然而来。

　　很多人担心渠道商的利润，积极性不够，其实不用担心，知名品牌的毛利

　　特别是中档以下的水制品毛利都不高，恒大经过广告的轰炸也算是一个知名品牌了，只要终端铺货到位、消费者购买，动起来，渠道（采用扁平化运作）就不再是问题了。

　　（二）市场现状和策略

　　1、中国 矿泉水行业发展现状描述

　　消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。

　　篇七：恒大冰泉广告策划书

　　恒大冰泉广告策划书

　　水是人们的生命之泉，没有水就将没有生命。随着水资源的极度匮乏，矿泉水也受广大消费者喜爱其来了。下面的是恒大冰泉的广告策划书：

　　（1）市场分析

　　一.营销环境分析

　　随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2014年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

　　据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上，恒大冰泉就是一个。

　　目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，恒大冰泉计入高端饮用水空当还是具备一定优势。

　　二.消费者分析

　　在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。

　　但从消费者行为来看，恒大冰泉这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。

　　从消费者行为来看，恒大冰泉的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来自吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山世界三大黄金水源地。

　　三．产品分析：

　　（1）恒大冰泉的宣传：水质·决定生命质量

　　众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。

　　虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。在人类赖以生存的地球上，北纬30度到北纬40度之间，是盛产天然好水的黄金水源带，恒大矿泉水就产自其中。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴机—

　　德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。人体内水系统以18天为一个循环周期，在每天黄金补水时刻，选择来自黄金水源带的长白山天然雪山矿泉水，连续饮用能够很好改善身体机能，让您的生命水系统为之焕然一新。

　　从现在开始，改变您的饮水习惯，‘会喝水，喝好水，多喝水’，选择恒大冰泉，

　　全面提高生命质量。

　　（2）恒大冰泉的价格 2013年时产品新出时价格大多5块一瓶500ml，2015年开始全面调整价格的产品恒

　　大冰泉全线产品，其中恒大冰泉主打的500ml产品由此前的4元调为2.5元，另外的350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。

　　（3）特点介绍

　　1：水源来自长白山常年被冰雪覆盖，无污染水源来自吉林省长白山主峰白头山海

　　拔2691米，是东北第一高峰，长白山矿泉水储量丰富，已勘查并通过国家级或省级鉴定的矿泉水点有177处，日总允许开采量28.77万吨。

　　2：还有多种有益身体健康的矿物质元素

　　A:、锶(sr)0.45-1.0 mg/L是人体骨骼和牙齿的正常组成部分。锶还与神经肌肉的

　　兴奋和心血管病有关，锶可增强骨骼、防治心血管病，促进新城代谢。

　　B:钾(k+)1.0-5.0 mg/L是细胞内液的主要离子，对细胞内液的渗透压、酸碱平衡

　　的维持具有重要作用。钾能激活一些酶，能保持神经肌肉兴奋，维持细胞新陈代谢。

　　C:钠(NA+)20-80 mg/L是机体组织和体液的固有成分，它对细胞系统和调节水盐平

　　衡起重要作用。钠是肌肉收缩、调节心血管功能和改善消化系统功能不可缺少的元素。

　　D:(ca1+)15-70 mg/L是骨骼、牙齿及软组织的重要成分、缺钙易得佝偻病、骨质疏

　　松症、心血管病等。人体缺钙比较普遍、缺钙最关键的是人体能否吸收，能否沉积于骨组织内。矿泉水中钙镁含量较多，而且钙镁含量比例相当，易被人体小肠吸收，进入细胞内液，并沉积于骨组织内。因此，含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源。

　　E:镁(mg2+)15-70 mg/L是骨骼的成分、与钙有类似作用。能激活许多酶，促进细胞

　　新陈代谢，调节神经活动，预防心血管病等。

　　F:锂(li)0.005-0.25 mg/L能改善造血功能，提高人体免疫机能。锂对中枢神经活

　　动有调节作用，能能镇静、安神， 控制神经紊乱。锂可置换替代钠，防治心血管疾病。

　　G:偏硅酸(H2SI03)4.5-9.5 mg/L偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎

　　的一种水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人体吸收。硅分布于人体关节软骨和结缔组织中，硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用，促进骨骼生长发育。硅还参与多糖代谢，是构成一些葡萄糖氨基多糖羚酸的主要成分。

　　（4）PH值呈弱碱性，有益人体健康长白山天然雪山矿泉水属天然弱碱性，与人体

　　体液属性相吻合，有利于恢复及维护人体体液的酸碱平衡，有效改善身体健康状态。

　　（5）（5）属于世界稀有小分子团水，优质，珍贵容易被每一个人体细胞吸收和利

　　用;更易发挥水在细胞内代谢活动中的作用;提高全身氧的运输能力，增强有氧运动能力;促进新陈代谢过程;有利于细胞内代谢废物及毒素排出。

　　四.举办的活动

　　（1）2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒

　　大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。

　　（2）2013年11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒

　　大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。

　　（3）寻找明显代言人金秀贤和全智贤。

　　五.SWOT分析

　　优势 1：拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。

　　2：具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。

　　3：名人代言，广告投放大，影响广。

　　4：借助恒大足球名气，一夜走红。

　　劣势 1：恒大冰泉上市力度比较突然，没有完善的销售渠道。

　　2：经销商支持力度不够。

　　3：水源成本比较高。

　　4：员工刚接触恒大冰泉，对产品不熟悉。

　　机会 1：消费者的收入和生活水平不断提高。

　　2：政府的政策支持。

　　3：中国高端饮用水尚未完全开发，该领域有较大的潜力和发展空间。

　　4：矿泉水市场现在走向细分目标人群。

　　威胁 1：竞争者实力强大，行业竞争激烈 。

　　2：新品上市，没有那么大的群众基础。

　　3：更多的饮料商家进入矿泉水饮料行业。

　　4：高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。知名品牌众多。

　　（2）广告策略

　　1：广告目标：通过网络、电视广告、动漫、报刊、杂志等媒介传播恒大冰泉 的相关信息给消费者，提高恒大冰泉的知名度，使恒大冰泉在消费者心目中树立一个“健康、天然、高档”的国内第一的矿物质水的形象。

　　2：目标市场策略：恒大冰泉这个高端饮用水目标市场主要以商人、富豪等消费水平高的阶层为主。消费市场就缩小在了城市里，主要以城市为主。举办活动也主要与能引起世界关注、全国关注的事件为主。

　　3：产品定位策略：主要以恒大冰泉“天然、健康、高档”的定位为重点，拍摄视频广告。做好广告文案，借用网络、杂志、报刊、电视等这些媒介，把恒大冰泉来自雪山“天然矿泉水”“高档”“有活力”“健康”的品牌形象留在消费群心中。4：广告诉求策略：一：包装瓶身设计成香槟瓶式样，给人一种高档的感觉。  二：广告推广：地点;办公室

　　人物;男老板和刚刚应聘成功的年轻的职员

　　情节;刚刚面试成功的小职员，紧张的心情还没有完全平静下来，小心翼翼的回到办公室准备工作去怎么也平静不下来。这时，桌子上面的昆仑山矿泉水和他开始了对话(恒大冰泉此时是一个卡通形象，像一个小精灵，有眼睛、嘴巴、会跳、会飞、会有表情)? (对话)矿泉水从桌脚跳到桌子上扭动着腰似乎是在和它的主人说话一样，问小职员：HAI,工作顺利么?

　　小职员：还好吧，面试成功了，谢谢你的陪伴，面试的时候我好轻松、冷静呀，?(正当他们聊聊的带劲的时候，门响了，老板进来了。就在老板进门的那一瞬间，矿泉水从空中飞回到桌上，正好被老板看到)

　　老板：(笑了)哦，你小子，原来有秘密武器呀?顺手拿起了矿泉水自己美美的享用起来了?

　　此时广告趋于结束，背景模糊可以看到老板和小职员在商量事情，画面出来的声音是恒大冰泉的广告语：巍巍恒大，谁与争锋。)

　　三：报纸杂志广告文案标题：亲，我?

　　正文：亲，我爱你?

　　亲，我爱你的健康;

　　亲，我爱你的天然;

　　亲，我爱你的高档;

　　亲，我爱你的清凉;

　　?

　　亲，我爱你，就像老鼠爱大米;

　　亲，我爱你，恒大冰泉

　　广告语;品味恒大冰泉，就是品味生活!

　　四：广告媒介策略：1：报道、新闻。通过参加公益活动来吸引媒介的关注报道，在消费者心中树立一个较好的社会形象，提高知名度，提高公众对恒大冰泉的信任。2014年08月04日，恒大冰泉向鲁甸灾区捐款1000万及200万瓶矿泉水。在公众。心目中树立了良好的形象。

　　2：调查最新的时事，最热的电影，买下广告时段，把广告视频播放出去，进行产品推广。

　　3：建立一个综合性的有关恒大冰泉的官网。包含恒大冰泉的产品品牌、营销策略、产品特点，公司、举办的活动、价格、批发等相关信息。

　　（4）广告实施计划

　　①活动的时间部署及步骤安排：网络、电视广告主要是在电影及重要时间上的广告时段上播出显先是两个月，接着看广告效果是否符合预期的效果再决定以后的播出时间及频率。报纸、杂志广告主要是在有关比赛、房产、炒股等的杂志、报刊上大概占用40平方厘米左右的地方，用黑白色每周进行频繁推广。

　　②广告费用预算：据调查，一线明星的身价在200万—300万左右，大明星的身价在500万左右，巨星的身价在1200万左右，请明星所占的费用应占制作广告及投放整个过程的10%—15%是比较合理的。此次广告策划中，根据昆仑山矿泉水的目标市场来看，所请的明星应是一线明星或偏大的明星。但是此次所请代言人李娜已经和公司达成合作，费用不是太大，此次广告费用主要用于广告的投放上。对于报刊、杂志的广告推广预计要5万左右。网络广告推广预计要15万左右。

　　（5）广告效果预测及监控

　　此次广告基本上符合恒大冰泉的“高端、健康、天然”的品牌定位。广告形式及内容较新颖活泼，预计可以达到推广产品、吸引消费者购买的欲望。在广告监控上有广告实施人员做好安排，并在实施过程中做好调查。及时发现不足，制定对策，保证广告效果的实现。