摘要:
在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,市场份额为46 .9%。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。 关键词:茶饮料、市场、广告
一、竞争状况分析
(一)企业在竞争中的地位:
1、市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。
2、消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。 3、企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。 (二)竞争对手分析:
统一、娃哈哈、康师傅 ,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁,但是也为康师傅敲醒了警钟。 、
(三)竞争态势总结:
现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 二、康师傅品牌理念
(一)创新为本:
唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。
(二)通路为王:
路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。
(三)零距离碰撞消费者:
虽然已经拥有了近一半的.市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。
三、康师傅茶饮料品牌定位分析
(一)追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。
(二)强调产品质量,推出多元化产品。
(三)信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。
(四)确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。
四、诉求对象
(一)主要消费群体:
15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,消费量占整个茶饮料消费市场的69.5%。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿,进而推动购买力较大规模的实现。
(二)需传播引导的消费群体:
随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限,学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。
五、目标市场策略
(一)产品现在所面对的目标市场:
康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看,它已达到50.5%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。
(二)现有市场观点的评价:
1、机会与挑战:茶饮料市场的发展潜力仍然很大,但与此同时,其他企业也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。
2、优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品的口味单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。 3、主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是,扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,确保其霸主地位。
六、形象广告目标
(一)企业目标
1、 短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广告宣传,增加康师傅品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。
2、长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,逐渐步入国际市场。
(二)形象广告目标
提升康师傅品牌知名度,加强品牌认知。
(三)产品广告目标
1、提升康师傅品牌知名度
2、加强品牌认知
3、刺激需求
4、提高促购度
七、广告信息
(一)形象广告:
要点 说明 以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体广告主题 展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象 。 产品定位 适合各年龄段的人群(主要是青年人) 。 巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯诉求重点 正),扩展知名度;强调为高品质生活的象征;说明产品在饮料行业的霸主地位;不同季节诉求重点不同。 广告定位
(二)产品广告:
要点 说明 稳固康师傅品牌形象,同时广告主题 侧述;各类别茶饮料特性及口味纯正 ;高主张 产品定位 茶饮料中“领头羊”身份及适应普遍大众的特性 品质生活;有益健康。 广告信息 备注 针对消费者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度。 轻松健康, 清凉自然 。 让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念 针对品牌消费者特点,以感性为主. 广告信息 备注 强调康师傅茶饮料品质与口味;针对各产品所提倡的诉求重点 主张,重点作情感诉求;产品口味;价格适中;老少皆宜。 广告定位 (三)市场细分:
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下,作为龙头老大的康师傅茶饮料,必须做出进一步的行动,以确保自己的地位,从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此,我们有必要对市场进行细分。
1、不同年龄的消费者
目前,康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主,口味也是低糖清淡型,企业完全可以划分几个不同的年龄段,然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。
2、不同收入的消费者
康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右,产品类别较单一。如果把
人们的收入分为低、中、高,然后据此生产出低、中、高档产品,那么其市场无形中就扩大了。
3、不同区域的消费者
人们的消费习惯往往受地域的影响,如北京的人们爱喝花茶,安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。 (四)产品的目标市场策略:
根据产品本身天然、健康、解渴的特性,和我们对于市场作出的细分可以看出,生产不同的产品以吸引更多不同的消费者,形成差异化市场,同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场,重点选择消费潜力大的市场。
广东高考排名277140左右排位物理可以上哪些大学,具体能上什么大学
云南高考排名37960左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学
贵州高考排名51970左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学
海南高考排名15720左右排位综合可以上哪些大学,具体能上什么大学
河南高考排名220330左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学
河南高考排名16080左右排位理科可以上哪些大学,具体能上什么大学
感恩父母感恩老师感恩同学主题班会优秀策划书
年会大型活动策划
销售工作策划书写模板
三年级排比句摘抄
感恩父母感恩老师感恩同学主题班会优秀策划书
年会大型活动策划
销售工作策划书写模板
幼儿园举办迎圣诞主题活动策划方案
大学校园的活动的策划书模板
以致青春为主题的大学生朗诵比赛策划书
四川高考排名173740左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学
陕西高考排名59720左右排位理科可以上哪些大学,具体能上什么大学
黑龙江高考排名14360左右排位理科可以上哪些大学,具体能上什么大学
福建高考排名112200左右排位物理可以上哪些大学,具体能上什么大学
湖南高考排名117250左右排位历史可以上哪些大学,具体能上什么大学
新疆高考排名42020左右排位理科可以上哪些大学,具体能上什么大学
福建高考排名20360左右排位历史可以上哪些大学,具体能上什么大学
潮汕职业技术学院的现代物流管理专业排名怎么样 附历年录戎数线
山东高考排名498700左右排位综合可以上哪些大学,具体能上什么大学
沈阳北软信息职业技术学院和武汉船舶职业技术学院哪个好 附对比和区别排
江西578分文科能上什么大学,2024年能上哪些大学
塔里木大学的中国少数民族语言文学专业排名怎么样 附历年录戎数线
考福建中医药大学要多少分江西考生 附2024录取名次和最低分
中国石油大学(北京)在重庆高考招生计划人数专业代码(2024参考)
重庆高考排名22990左右排位物理可以上哪些大学,具体能上什么大学
安徽高考排名96790左右排位理科可以上哪些大学,具体能上什么大学
江西高考排名32710左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学
陕西高考排名11700左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学
山西高考排名38110左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学
韶关学院和广西医科大学哪个好 附对比和区别排名
中秋节的活动策划方案(精选8篇)
商场春节促销策划书(精选五篇)
我的首届红城文化节活动策划书范文
硬笔软笔书法比赛策划书范文
组织野炊活动的策划书
大学生跳蚤市场策划案
房地产策划书格式
中学元旦晚会策划书
租赁合作策划书
社团历届成员交流会策划大全范文
学院十年院庆系列活动策划书
端午节的活动策划书
服装营销策划书方案
中学主题演讲比赛活动策划
学校元宵节策划书(精选7篇)