下面以某话剧的微博营销为例,说明一个微博营销策划的过程及微博营销策划书的撰写要点。
一份营销策划书的作用主要表现为两方面。第一,准确、完整地表现营销策划的内容。策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图,显得极为重要。第二,充分、有效地说服决策者。作为一份合格的营销策划书,首先要做到使阅读者相信;在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说,首先追求的是:决策者能采纳营销策划中的意见,并按营销策划的内容去实施营销方案。
营销策划书的编制原则通常有四个方面:逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则及创意新颖原则,微博营销策划书的'编制也不例外。
营销策划书的内容方面主要包括:封面(含策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用的时间段等),前言(简单介绍委托情况,策划的目的,以及策划的概略情况等),目录,概要提示、正文、结束语及附录等。
在微博营销中最重要的部分当然是正文,其包含的主要内容有:
(1)营销策划的目的:如,为了扩大话剧《雷雨》的推广营销渠道,制订出一套社会化媒体营销计划。
(2)演出机构背景状况分析:对演出机构的基本情况加以介绍。
(3)营销环境分析:包括当前市场状况、市场前景分析及产品市场影响因素分析,其中前者还包括现实市场和潜在市场的状况、市场成长状况及消费者的接受性。
(4)市场机会与问题分析:包括针对产品目前的营销现状进行问题分析及产品的优劣势分析。其中前者可能需要描述一般营销中存在的具体问题,如:演出团体知名度不高,市场影响力较小;演出的营销推广渠道过窄,互联网上信息量不足;潜在观众希望获得更多的信息,并希望获得互动;潜在观众希望了解演出团体的详细信息;票务销售及咨询服务质量差,令消费者不满;票务销售中没有相应的促销,未能刺激消费者的兴趣等。
(5)营销目标:营销目标是在上述基础上,使该话剧的曝光率增加两倍,占领社会化媒体平台,并使得经济效益目标达到:票务总销售量为×××张,预计毛利×××元,市场占有率实现××。
(6)营销战略:通常包括营销宗旨、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略及广告策略等,其中渠道策略中应该提到利用包括微博在内的新媒体渠道。
(7)微博营销实施方案:根据策划期内各时间段的特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强而又不乏灵活性。以下为话剧《雷雨》的微博营销的具体实施方案,其中可能包括了账号申请、品牌宣传、产品营销、产品促销、产品体验分享及评估与优化等阶段的规划。
(8)策划方案各项费用预算:这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少的投入获得最佳的效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验进行具体的分析和制定。
(9)评估指标及评估方法:这一部分要设定关键绩效指标KPI,并明确评估方法及评估周期。
(10)营销方案调整流程:这一部分作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整,此处说明营销方案调整的操作流程与规范。
微博营销策划书的编制一般由以上几项内容构成,其中包含了与微博进行配合的其他渠道的营销规划。不同的企业可能产品不同、营销目标不同,那么所侧重的各项内容在编制上也可有所取舍。其中,一些细致的实施计划可以参考上述方式进行详细的制定。
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