陶艺项目策划书

　　1.1“陶艺吧”品牌介绍（公司概述）

　　陶艺是中国的传统古老文化。中国的英文名称叫China，意思是陶瓷，中国是陶瓷古国，说起陶瓷，外国人就想到中国。陶艺是一种人工形态。陶瓷形态的基本材料是土、水、火。人只有掌握了水土揉合的可塑性，流变性，以及成型方法和烧结规律，才能促成陶艺形态的产生和演化，使陶瓷器物产生美的形式。同是注重造型与装饰的有机结合，通过人们敏锐的灵感和创新意识，捕捉并揭示泥土的塑性美、柔韧美以及表现活力，这样就出现了全新陶艺形态，为智慧的人所掌握、发展、创新。任何艺术发展到一定阶段，都会形成完整的技巧。

　　目前国外陶艺发展非常快，从小学到大学都有陶艺课，而且许多家庭建成了陶艺作坊，还出现了一些个人经营的陶艺工作室，许多休闲场所也摆放陈设着陶艺家的作品，这样即能很好地发展陶艺事业，又增近了与陶艺家的学习和交流。随着陶艺热的逐步升温，陶艺制品获得越来越多人的青睐，亲手做陶艺成为人们工作学习之余放松精神释放自我的又一休闲方式。

　　中国陶艺正处于发展中，从几年前各地陶吧的兴起，逐渐让人们了解了陶艺，陶艺正在走进家庭。在近几年的发展过程中，有关的教育部门从素质教育出发，把陶艺列入了教学课程，这样从小就可以受到艺术的熏陶，从中锻炼了动手能力，非常好的体现了素质教育的成果。

　　陶艺是一种文化，一种既年轻又古老的艺术，年轻是因为现代陶艺的独立和发展，古老是因为她伴随着人类文明史，透着原始的魅力。陶是土的艺术，火的艺术，其实更是人生艺术。亲自动手，或拉坯，或捏塑，一件件作品从自己的手中诞生，带着泥的味道，更透出你的个性。现代陶艺的创作主要通过作品的造型，材料，肌理，纹饰，釉色来表达作者的意念，满足现代人回归自然，体现自我个性的要求，陶艺并列于绘画，雕塑等造型艺术行列之中，它以独特的艺术语言和丰富的表现力吸引众多的陶艺家，艺术家，陶艺爱好者，学生以及少儿从事陶艺创作或制作。从杀泥（练泥）开始，盘余，泥扳，捏塑，拉坯等技法的应用，一件件艺术品从自己的手中诞生出来，装点自己美丽的生活。

　　现代陶艺是现代文人用现代的审美观念，采用可塑性很强的土质，直接手工成型或用一定的科学手段辅助成型，经火焰烧成后形成一种硬性的、永不变质的一种陶艺。

　　陶艺吧由陶艺作品展览区，陶艺知识角，陶制作方及休闲娱乐区组成，陶艺吧的建立在为消费者提供娱乐休闲平台同时也大力发展推动了传统陶艺文化的发展与普及，陶艺吧内还提供咖啡馆饮品休闲服务区，可以说是集知识、休闲娱乐、创作空间为一体。

　　1.2策划目的

　　“陶艺吧”营销的内容主要有两个：陶艺吧整体形象、其生产的产品或服务。树立该连锁品牌整体形象的目的是提其市场知名度从而不断扩大市场占有率、提高陶艺吧品牌文化的社会价值、扩大陶艺吧品牌文化在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品(服务)分别

　　有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。确定企业产品(服务)营销的主目标;其次，确定企业产品(服务)的市场定位(定位——拟在市场中传播的新取向);再次，确定企业产品(服务)营销的全方位定位;最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

　　2营销环境分析

　　2.1宏观环境分析（PEST分析）

　　人口环境：人口环境主要要关注人口年龄和人口增长问题，家庭状况的变化，人口迁移，人口受教育程度等问题。我国是人口大国，在面对人口众多的压力同时我们也可以看到西多机遇，人口多并表示着潜在顾客也多，陶艺吧是集弘扬中华悠久文明陶艺文化及为大众提供休闲娱乐场所为一体的文化休闲吧，旨在通过寓教于乐的方式推广普及拥有悠久历史渊源的中华陶艺文化，这就不难看出陶艺吧的受众面非常广，即它着广泛的消费人群，但主要针对年轻情侣以及白领。

　　经济环境：经济环境主要要关注消费者收入的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者住处模式的变化等问题。陶艺吧属于中高档娱乐休闲消费，我们会根据店面当地消费群体的具体收入情况，可意支配的收入情况，当地整体消费水平来进行商品消费定价，因地适宜地使当地消费者销售到物美价廉的服务并通过某些营销方式（下文将会介绍到）吸引更多潜在顾客来陶艺吧消费。经济因素对企业的发展战略和营销决策都有着重大关系，因此我们会随时掌握市场动态，进行专门研究，并相应调整营销计划，以更好地适应市场。

　　自然环境：自然环境应重点关注原料短缺，能源成本的变化增加，环境污染严重，环保中政府使命的变化等因素。陶艺吧是陶艺制作与休闲放松为一体的知识休闲吧，需要大量的陶艺原材料，我们会通过联系专门的陶艺制作原材料供应商进行原材料供应，会在具体经营情况中不断总结原方法最大限度地利用材料，并尽可能的重复利用材料节能环保，我们也会挂有提倡环保的标语在店内，饮品休闲区中的饮品我们会自行采购。随着绿色营销观念的深入人心，营销者要相应制定出绿色营销组合策略，同时还要围绕绿色产品开展促销活动，树立企业及产品的“绿色形象”。

　　技术环境：科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力”。技术的进步对市场营销的影响更是直接而显著。影响了企业的经营管理和消费者购物习惯，所应当引起我们的特别关注。陶艺吧的陶艺制作区时最需要技术的区域，陶胚制作、陶制品烘制、陶艺上色等等都需要相关技术人员及设备的支持，所以在开店以前我们会聘请好陶艺师，并且学习关注相关知识然后给店内配置相应技术设备。

　　政治法律环境：这里说的政治法律环境主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。作为营销企业应该坚决遵守商业立法管制，保护企业间公平竞争，保护消费者的权益，同时也保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。另外现在公众利益团体力量增强，这就要求企业营销人员除必须懂得法律外，还要了解有关公众利益团体的动向，重视商业道德和社会责任。对此，营销者要有充分的预见和

　　准备，既要善于应付消费者主义和环境保护力量的挑战，又要善于捕捉消费者主义和环境保护力量所提供的机会。借此，陶艺吧可以组织相关活动让大众参与，例如邀请对陶艺制作有兴趣的消费者参加陶艺知识讲座等（下文中将具体介绍到）。

　　社会文化环境：这里所说的文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等等。人们在不同的社会文化环境下成长和生活，各有其不同的基本观念和信仰，这是在不知不觉中自然形成的一种行为规范。值得一提的是，基本信仰是核心文化价值观，具有高度的持续性；价值观念是亚文化；生活准则是次文化价值观念随时间推移而发生变化。所以在营销前应该做好充分的市场调研，深入了解当地风俗民情因地制宜地实施营销策略。陶艺吧开店前先在当地进行市场调查一方面询问当地消费者的休闲饮品需求喜好一方面调研当地群众对陶艺的喜好程度，然后进一步制定相应的营销策略。

　　以上是市场营销的宏观环境的主要六方面。这些对企业来说，都是不可控制的因素，企业只有设法适应这些环境，而不能改变环境，不过看来似乎不可控制的环境障碍，经过营销人员的不懈努力，有些也可以克服。

　　2.2微观环境分析

　　企业：目前国内市面上陶艺吧及类似休闲店并不多见，店内人员设置应在参考普通饮品休闲店基础上综合考虑陶艺吧的陶艺系统特色进行相应人员岗位配置。陶艺吧店面设店长两名，非别管理行政和财务，店长由总经理直接管理，陶艺吧陶艺区内需聘请陶艺师两名，负责店内顾客的陶艺技术教授，陶艺知识普及等方面，陶艺吧内服务员人数为8~10人，店员聘用由店长和经理审核。

　　供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。供应者这一环境因素对企业营销影响极大，所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销售和利润。陶艺吧非为陶艺和休闲饮品两个大区域范围，上文曾提到陶艺区陶艺品制作需要大量原材料，陶胚制作、烘干、上色等也需要相应的技术支持，当然陶艺吧内陶艺师这类专业技术人员也是必不可少的。首先我们将在陶艺协会等类似专业陶艺研究组织中选聘陶艺师到店内进行技术指导，并且可以为后面原材料供应商及陶艺制作技术设备供应商的选择提出宝贵的专业意见。陶艺制作原材料我们会联系相关专业供应商进行合作，陶胚制作机、陶制品烘焙机我们也会和相关供应商合作。店内休闲区的饮品我们会自行采购。

　　营销中间商：营销中介是指在促销、分销、以及把产品送到最终购买者方面给企业以及帮助的那些机构，包括：中间商、实体分配机构（储运公司）、营销服务机构（调查公司、广告公司、咨询公司等）和金额机构（银行、信托公司、保险公司等）。陶艺吧上市前需要营销服务机构的调查公司在店面当地做好市场调研工作并及时向我们提供调研结果。陶艺吧上市初期需要营销服务机构的广告公司为陶艺吧进行推广和宣传使陶艺吧被更多顾客知晓、接受和喜爱。

　　顾客：顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。所以每个企业都必须仔细地研究它的顾客，依照顾客的喜好适当调整营销策略以燃气业自身更好发展。陶艺吧适宜顾客群年宁群体比较广泛，上至喜爱传统陶艺文化的老年人，下到被我国博大精深陶艺文化吸引而对陶艺充满兴趣的小朋友以及喜欢陶艺元素的年轻朋友都可以成为陶艺吧的来客。

　　竞争者：竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。前文也已经提到了，目前就国内市面市场看来，陶艺吧及类似产业并不多见，所以就竞争者这一块来说陶艺吧造势压力较小，但也不能大意潜在的竞争对手。

　　公众：社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生的`关系各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。企业面对公众的主要是金融公众，媒体公众，政府公众，群体公众，当地公众，一般公众和内部公众。企业的所有成员都应为建立良好的公共关系而努力树立和维护企业公众形象。

　　3陶艺吧市场机会及问题分析

　　3.1陶艺吧营销环境SWOT分析

　　优势（strength）：相关产业少，竞争压力小，市场广阔，潜在客户众多，成本费用相对来说较低，喜欢浪漫的年轻情侣和白领的首选。

　　劣势（weakness）：新型产业有一定风险，缺乏经营经验及操作范例，。机会（opportunity）：市面竞争对手少，可以最大限度的招揽顾客开发市场并建立品牌。

　　威胁（threat）：如果陶艺吧内陶艺区操作不好会使陶艺吧形成一般的休闲饮品馆而丧失其特色。

　　3.2企业的STP分析

　　选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列

　　出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。目标市场（targeting）：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

　　3.3陶艺吧营销现状存在的问题

　　无论是陶瓷生产还是工艺美术教育，都是在一个特殊的大背景下展开的，它是中国的历史现实。一方面当年的中国不可能产生和发展纯艺术、无实用的“功能陶艺”，中国当时的意识形态提倡的是一种近禁欲的朴素生活，特定的社会历史环境决定了中国观念陶艺的发展进程。综观我国历史上陶瓷兴衰的事实，无不与当时社会政治经济形势相关联。功能性陶瓷制品的艺术化是普通百姓最能和最愿意接受的，中国老百姓最讲究实际，这同样是中国的社会现实。所以我们应在重视这些大的社会问题的前提下制定出最适应中国市场，最适合中国消费者的营销策略。

　　4市场分析及其营销目标

　　4.1市场及竞争分析

　　随着市场竞争日益激烈，企业间的竞争逐渐由短期竞争演变为长线竞争，即不再侧重于某个阶段、某类产品的竞争输赢，而着重于以系统的产品、价格、销售、推广等策略，辅以定位明确的品牌策略，来积累、培育持久的市场优势，竞争的焦点也逐渐由前端的产品特色和质量、服务特色和质量、价格、销售效率等营销要素，逐渐深入扩大到管理效率、各各资源（包括人力资源）的利用效率和利用成本，组织应变能力，企业战略的制定和实施效率等等企业综合能力的竞争，因此，现代企业的市场竞争策略也越来越和企业经营管理的其他多要素紧密联系起来。因为该策划书主要针对陶艺吧上市初期而言，所以要通过一段时间的经营盈利情况以及当地市场条件考虑开设连锁店的问题，每个连锁店可根据实际情况设定不同的主题风格。

　　4.2营销目标的实现策略分析

　　品牌差异化、劝导性广告:传统营销策略的“近视性”症状。在传统的经济条件下,企业为实现传统的营销目标所采用的的营销策略也是传统的。即:力求在市场细分、锁定目标市场和市场定位的基础上,通过品牌差异化,满足目标顾客群的特定需求;同时辅以劝导性广告为主的营销组合来影响、说服消费者,尽可能地使顾客满意。然而在当代经济的实际运营过程中,由于企业的经营环境、竞争条件等已经发生了本质变化,仍以这种一定程度的、有限的品牌差异化,以及高压式广告促销为主的营销组合策略,无疑是局限的、“近视”的。开发客户利益、建立客户偏好通道:当代营销策略的生命力凸现。企业则以一种互惠互利的、共赢的利益为纽带,在客户、企业、协力厂商之间,构建长期互动的伙伴关系和日趋完善的市场情报系统。企业正是凭借这种合作网络之间彼此信任的、稳固的关系资本和准确的市场情报系统,建立当代营销目标及其相应的营销策略。