策划人与创意的策划书

黄飞老师

策划人与创意的策划书

  上一期聊了聊什幺是创意。在我看来,创意绝不限于艺术、广告创意这等狭小的范围,组建新的团队、琢磨概念、进行内容创造、研发交流工具、寻找易于消费者和广告受众接受的新方法、研制新的附加商品、进而包括公司的经营等,只要是创造新的价值,皆应称为创意。而策划人这一角色,也与创意不无关联。

  这便要提到全球著名的日本广告公司——电通的企业理念。现在的电通,业务涉及全面的广告服务,而不仅仅是部分广告作业。就在最近,电通提出了一种新的企业理念,即“Good Innovation”(良性创新)。其社长石井直也在不久前的一次致辞中这样指出:所谓“良性创新”,并非单指技术革新,这当中还包含了我们的决心,也就是说,作为企业集团,要在变革自我工作方式的同时,通过创意创造出新的价值,给整个社会带来更大的利益与幸福。

  由此可见,电通要的是创造出新的价值。在这种意义上提出了“良性创新”之说,创意自然是价值的一种创造。

  而且,这个词不限于广告领域,它也常用来表示我们的事业方针,这些方针包括直面客户经营课题和项目课题、提出切实的课题解决方略以及采取明确的行动。“还能这样做啊”、“居然做到这种地步”、“连这也要做”, 电通集团的社会使命正是在于通过调动起这样的创意、技术和创业家精神予以创新,从而给社会带来新的变化。由此,电通集团的整体社会价值也会相应得以提高。

  “连这也要去做”,这话意味着给人以感动,意味着一般的服务尚且不够、非要提供令人感动的.服务方能获得资金的回报。

  实际上,这一企业理念一直是电通员工所追求的,不仅现在如此,以前也一样。时代在变,电通发生了很大变化,在这一过程中其对象也日益庞大起来。广告代理店向广告公司、向传媒公司、向解困公司、向价值创造公司转变,不变的是顾客至上。

  说起企业的盛衰,以前有“企业盛衰30年”之说,现在变化之快令人眼花缭乱,有人甚至认为别说10年,3年即可见分晓。而电通创业于1901年,已然走过110年的风风雨雨。若不能顺应时代的变化不断改变和改善自己所处的位置,恐怕无法这般长盛不衰。应该说,这也是一种创意吧。

  话说策划人,听上去应该不陌生。而在电通,要求电通人必须具备策划能力、计划能力、创造能力和传播能力这四种能力,其中就包括策划。而且,员工就是以成为策划人为目标培养的。无论哪个部门的员工,都是同样的要求。即便是专业度较高的领域,也要求在该领域成为业务方面的策划能手。

  策划人负责项目的计划、运营和管理,从资金的筹备到回收均由策划人统管。项目也是形形色色的,大到博览会那般规模、小到一桩小小的广告策划。广告策划不能重复,每次都必须是新的策划。顾客不同,策划也必须不同。而且,项目也不限于广告活动,如果是会计部门的员工,就需要将会计业务视为一个项目,对自己的工作加以策划。

  我在复旦大学为早稻田大学的留学生开设了一门讲座课,名为“策划人实战讲座”,内容包括“公司的策划人”“自我策划”等。能够做到这一点,也许是因为我在电通长期经受了策划方面的锤炼。

  至于上面提到的电通理念“良性创新”,其中包含三个要素,即“创意、技巧、企业家精神”。创意当然与创造相关,我在讲座中还专门讲到了“培养创意的八法”。我认为,创意对于策划人来说就是完成策划的工具之一。这一点在今后还会详细介绍。

  当顾客提出要求时能在有限的时间内拿出创意,对专业人士来说这也是需要掌握的一种技巧。策划人需要掌握各种各样的工具,技巧也可以说是工具的一种。

  市场分析用到的工具有4P分析法和SWOT分析法,运用这些工具也需要技巧。从都市观察和生活方式营销等调查方法、用以查看公司经营状况的财务表格等到法律条文,要想解决问题,最好是拥有广博的知识和掌握相应的技巧,这样才能从中创造出新的价值。

  至于这里所说的企业家精神,应该是创业家精神。所谓创业,此乃创造新价值的源泉。创业意味着积极的思考,由此可以产生出各种各样的东西。在企业当中,也需要这股强有力的精神,能够引领企业而不是落在企业后面。如果不是强有力,也不能称其为策划人。

  所谓创造,是建立在这一基础之上的像建筑物一样的东西。拥有这样的基础并能充分发挥自己的能量,这样的人方能算得上策划人。

  最近日本有位策划人很活跃,他叫佐藤可士和,原为博报堂的一位策划人。优衣库和乐天的logo是他完成的,拉面日清博物馆也是他策划的。此外如本田N box这款颇受欢迎的汽车的设计、麒麟极生啤酒的设计,这些设计都很著名。据说7-Eleven便利店自有品牌商品约有3000种,这些也由他负责开发和设计管理,即便价格稍微高一些,依然卖得很好。

  有趣的是,他还接受过一项委托,要对“富士幼稚园”这一幼儿园进行翻修。他提出的概念是“天天游乐园”。玩游乐园的话,孩子们自然欢迎。与建筑方共同努力翻修而成的建筑物呈椭圆形,内有庭院,没有围墙,孩子们可从二层顺滑梯滑下。此外还有亲子T恤衫、富士幼稚园新闻与卡通形象相辉映……处处皆欢快、创造无处不在。

  YANMAR是日本久负盛名的一个农机具生产厂家,该厂家为改变自己的企业形象也找到了他。他不仅颠覆了原有的logo,还连同设计了该厂家的卡车和员工穿的作业服。

  他的创造手法首先是从相关人士那里听取情况介绍,然后将杂乱的信息加以整理,抽取出其本质部分,进而拿出多种设计方案,随之对应本质一一加以检验。

  他的创造并非凭空闪现的,因为他掌握了独特的创造价值的方法,所以能够接连不断地接下创造价值的工作。说他是个策划人,那是毫无疑问的。

  在日本,首位被称为策划人的是小谷正一。他原为报社记者,后来在电通成为策划人,而且是第一代策划人。他的经历被写成了小说。

  第二代策划人中有位名叫井上优的,他是我的老师,在电通负责市场销售。他曾策划过各种各样的项目,如福冈的地下街等,不仅开发了许多新产品,还在日本引发了葡萄酒的热潮、开创了新的生活方式。退休后他应意大利政府之邀策划了吸引游客的项目、制定了相应的传媒战略。井上先生(我这样称呼他)还根据人口的变化对老龄化社会做出了精准的预测。那时(1980年前后)我还只有30来岁,对老龄化社会是个怎样的社会毫无概念,而今我们所处的正是这样一个社会:咖啡店里是上了岁数的人在为年轻人服务、是上了岁数的人在清扫垃圾、而且这些上了岁数的人个个精神健硕。

  在电影界,策划人被称作制作人。电影导演黑泽明在中国也有很高的知名度,他创作了很多作品。策划人在娱乐界也很活跃。说起娱乐界,迪斯尼也可算作一位策划人。迪斯尼乐园马上就要进驻上海,该乐园如今仍在不断给世界带来欢乐。

  在建筑行业也有这样的人。您是否听说过用纸建造的教堂?那是在新西兰,由一位名为坂茂的建筑家设计制造。他还用纸建造过许多建筑,如蓬皮杜艺术中心和德国博览会的日本馆等。他的使命很明确,就是以最小的成本、最快的速度修复灾害受损的建筑物。

  这些人均为创造者,他们将前所未有的令人忘却日常生活的东西不断呈现在人们的面前。