危机公关策划书
范文
一、市场分析
针对市场的宏观环境进而了解消费者,了解到市场上消费对于奔驰汽车的形象以及购买需求点。奔驰车的品牌形象,核心竞争力,对于消费者引导开发消费者需求,提升企业品牌。有针对性的市场分析。
(1)企业的宏观环境分析
卓越品质在为奔驰赢得诸多荣誉的同时,也赢得了客户的极大认可。在今年,德国汽车协会进行的第二次客户满意度调查中,德国汽车协会杂志《摩托世界》的读者将奔驰评为二级( “优秀” ) 。这充分表明了消费者对奔驰的信赖和喜爱。 可以预见,深受用户青睐的奔驰,在不断创新精神的推动之下,将继续屹立于豪华车的巅峰。
(2)竞争对手分析
宝马:作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌,宝马的'市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。得到了这部分用户的青睐。但是,由于进口车的高关税、高定价,长期以来,拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想,宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车,其用户因而被狭隘地理解为高收入人群,甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化,以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士,即便有经济实力,也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大,而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。
(3)企业公关现状 及消费者行为分析
因砸车事件导致 一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京,武汉,山西……纷纷 传来了针对奔驰汽车的投诉,接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉, 和铺天盖地的媒体压力。
消费行为分析,根据市场细分,奔驰的购买人群,具有较高的经济能力一定的社会地位。对奔驰车出现的问题,反应非常敏感,带来群体效应较大,这部分人群,有社交领袖的作用。应该谨慎对待处理。
二、公关活动目标
挽回损失,摆脱窘境,消除在顾客心中的不良形象。保持奔驰一贯高端精品的品牌形象,赢得顾客的认可,解决 武汉森林野生动物园 的圆满满意。
三、公关活动主题
活动主题定为:奔驰汽车,德国品质。
四、公关活动对象
高层次消费人群,政府,团体机构。
五、公关活动时间地点
地点:北京 4S旗舰店。
时间:某年12 月 29 号
六、公关活动策划
一、新闻发布会:邀请各大新闻门户网站。针对是事件予以澄清,维护奔驰汽车的品牌形象,发布告奔驰汽车同款车型的车主通知书。并在最后给予 武汉森林野生动物园 一定的补偿,再次都买奔驰车予以 29万的减免。
二、4S 店同款车型试驾,体验奔驰超凡的舒适体验。并在活动现场竞猜车型,送汽车免费保养,维护。送汽车相关汽车使用品,征集“我与奔驰”主题征文,第一名奖励 10 万元购车款。
三、邀请专业汽车杂志编辑参观奔驰汽车工厂,发表相关奔驰软文。
七、媒体宣传
在 《中国新闻出版报》、《中华读书报》、《出版参考》、《出版经济》、《参考消息、 北京参考》、《中国青年报》、《 21 世纪经济报道》 报纸上面刊登。在新浪、玩意、腾讯门户发布文章。
八、进程安排,物料 准备
1、活动为期一天。
2、北京 4S旗舰店,上午 9 点开始。 28 号 12 点开始布置场景。
3、12 月 29 号 12 点开始驾车活动体验,竞猜现场派奖。
4、同时各大门户网站发布详情。
5、12 月 30 号组织给汽车杂志编辑参观奔驰汽车工厂。
九、费用预算
项目
小组
经费
负责人
门户网站
网络公关组
十、效果评估
通过此次危机公关,有效的挽回了奔驰汽车在顾客心中的品牌形象,提升了奔驰汽车与顾客的体验距离,提升奔驰汽车的品牌形象,在面对误解和突发事件时候奔驰汽车对中国地区的重视,体现大公司风范。收到良好评价。
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