浅析广告语言中看出的中西方文化的差异

王明刚老师

浅析广告语言中看出的中西方文化的差异

  一、引言

  在现代社会中,随着经济和社会文化的发展,广告已成为人们生活中必不可少的一部分,其活动已影响到社会的各个方面。它不仅仅是一种市场工具,也成为了一种文化商品。而广告语则是广告的核心内容,其作为社会文化的产物,一方面受社会受社会文化的影响和制约,另一方面又蕴含并反映着社会文化。本文将从现代广告语出发,从多个角度探讨中西方文化的差异,促进跨文化交际。

  二、广告语中的中西方文化差异

  1.广告语言所反映的中西方不同的哲学观。中国传统哲学观天人合一是由中国的大陆小农经济模式所决定的。它认为人与自然、人间秩序与宇宙秩序、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。因此,中国广告语言突出天人感应、物我交融、人是自然的一部分、人与自然浑然一体,如:当太阳升起的时候,我们的爱天长地久(早期的太阳神口服液);天有不测风云,我有人生保险(保险公司);自然的饮料,自然的选择(绿得饮料);花草有情人有爱(爱护绿地)。

  西方传统哲学观天人二分是由西方的海洋工商型的经济模式决定的'。他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质、思维与存在、灵魂与肉体、现象与本质并把二者分离、对立起来。在实践中,强调二元的并存与对立,承认自然规律不可抗拒的同时,重视人对外物的征服和改造。因此,西方广告语言更多地突出人是自然的主人、人对自然的征服和改造,如:横扫美国,再创高峰,万宝路销量第一(万宝路香烟);阳光属于你(取暖器);我们愚弄了太阳(灯具);奥林巴斯,没有限制(奥林巴斯相机)。

  2.广告语言所反映的中西方不同的价值观。中国传统社会的家庭本位和家国一体制,造就了中国文化群体本位的价值观。中国文化以整体作为其价值基础,个体包含在整体之中,整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。因此,中国的广告语言倾向于体现民族意识、大家庭观念、乡土情结。如:中国人的生活,中国人的美菱(美菱冰箱);大家好才是真的好(好迪洗发水);喝了一口青岛啤酒,等于喝了一口家乡水(青岛啤酒)。

  西方文化受希腊文化的影响,以个人主义,强调个人权利不可侵犯、个人的力量无限、个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因而,西方广告语言突出个人价值、个性自由、个人利益,并为此不惜漠视权威、挑战权威,充分展示个人主义的价值观,如:服从你的渴望(雪碧);尽情享受吧(雀巢冰激凌);没有艾特,就没有美国(艾特面包);骆驼世界,任我闯荡(骆驼香烟)。

  3.广告语言所反映的中西方不同的文化心理。中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念,产品广告会运用权威效应,借助第三者的证词和权威人士对商品进行的评价,以达到说服消费者的目的。如赵本山讲:泻立停,泻立停,痢疾拉肚,一吃就停!;高露洁,12小时维护健康,中国及全球口腔护理专家一致推荐;香飘飘奶茶,连续7年全国销量第一。

  西方人漠视权威,讲求实用性,相信自己的判断,重视事实的权威。西方的广告语中,会提供一些产品的可靠数据,使得消费者对产品质量深信无疑。如:劳斯莱斯汽车的广告:At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.(劳斯莱斯以时速6O 英里行驶时 其最大的噪音是电子钟声)。

  4.广告语言所反映的中西方不同的思维方式。如贾玉新在《跨文化交际学》一书中提到的,中西方在语篇方面的差异中文是螺旋式的最后切题;而西方文字是所谓的直线式,也就是直接切题。

  中国贤者的思维沿着政治伦理的方向发展,具有阴柔偏向,含有艺术家的素质,善于总结直观经验,以直觉体悟和整体综合把握事物,是思维具有模糊性。

  5.广告语言所反映的中西方不同的审美情趣。古今中外,爱美之心,人皆有之。随着社会的不断发展,物质文明与精神文明的不断提高,人们对自身的美化会越来越强烈。由于受不同文化背景的影响,东方人与西方人的审美标准也不尽相同。中国人有一白遮百丑的说法,把白视作为对美的追求,反映了东方人的审美情趣。因此,中国的护肤品广告特别注重突出产品的美白功效,而西方人追求的是棕褐色的健康之美,白在他们看来是不健康的表现。

  三、结语

  语言本身就是一种文化的载体。广告语是广告的核心内容,社会文化影响并制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社會文化。面对不同的文化差异,我们应从差异中找原因,从差异中找进步,取长补短,融合中西方文化的优点,有的放矢地改进跨文化交际的实效,这样才能相得益彰。因此,我们要了解中西方社会文化与广告语之间的内在联系,在中西方广告语的实际应用中,更好的搭建起中西方文化交流的平台,促进中西方跨文化交际。