广告计划书编制方案

　　一、市场现状分析

　　（一）产品分析

　　①有关广告对象——××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。

　　②××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。

　　③与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。

　　原材料、附属品、功效、性能。

　　包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。

　　④与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。

　　⑤法律限制、同业习惯。

　　（二）消费者购买分析

　　①依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。

　　②分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。

　　③购买习惯分析。

　　④使用习惯分析。

　　⑤传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。

　　（三）广告现状分析及优劣势比较

　　①现行广告计划执行情况分析。

　　②将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。

　　③若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。

　　（四）市场规模及需求动向分析。

　　①市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。

　　②品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。

　　二、确定广告战略

　　广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。

　　三、年度广告目标描述

　　①广告对营销策略的作用。

　　②如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将××品牌知名度从%提高到%；将未使用者的试用率提高到%。

　　③如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的经验数据进行预测，也可将广告目标予以数字化。例如，目标与市场的'认知率提高到%。

　　④在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知晓公司的市场活动；建立××品牌形象。

　　四、拟订广告创意计划

　　创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广告创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。

　　①如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。

　　②对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。

　　③应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。

　　④强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。

　　⑤强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。

　　⑥除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。

　　⑦广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。

　　⑧对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。

　　⑨供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。

　　五、广告作品试制作

　　①试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点

　　提出产品概念及其概念的依据。

　　强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。

　　强调广告演员及产品概念的关系。

　　强调对诉求对象的说服点。

　　强调广告创意表现的方法。

　　强调与竞争厂牌广告的差异点。

　　②根据销售重点说明选用广告重点的理由

　　六、编制媒介计划

　　（一）媒介计划及其编制

　　媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。

　　编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。

　　1、确定媒介目标

　　即设定媒介的角色及所要达成的目标。

　　2、制定媒介策略

　　其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播；在哪些地区投放；什么时候投放；投放量是多少；应该使用的广告媒介种类；预算运用的优先顺序。

　　3、编制媒介执行方案

　　即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。

　　（二）编制媒介计划及其注意事项

　　编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑到下列条件。

　　①诉求对象阶层的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。

　　②商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。

　　③传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。

　　④影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。

　　⑤习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。

　　七、编制广告预算

　　①广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算。

　　②编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行计划，媒介执行计划需按月度编出，具体如下表所示。