《俗文化的广告传播》阅读答案

《俗文化的广告传播》阅读答案

　　作为俗文化的重要表现，民间心理在广告中的表现非常典型。首先是安土重家的心理。宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们不习惯在流浪中追寻生活，安土重家的心理十分强烈。展现这种心理的广告作品很多，如孔府家酒广告，“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。二是趋同求稳的心理。这种心理在中国民众中普遍存在。“神州行”广告中葛优的独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，所借用和针对的正是趋同求稳的国民心理。三是敬官畏上的心理。中国民众经历了长期的封建专制，对官员普遍有一种敬畏加羡慕的心理。许多广告都牵强附会乃至胡编乱造地挂上皇家招牌，正是迎合或者说利用了这一点。

　　当然，广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。其影响主要表现在两大方面。一是渲染与强化作用。民众有所好，广告必甚焉。如以节庆为背景的广告，节日未至，它已铺天盖地渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，引导受众的消费动机。这类广告冲击着受众，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。二是贬抑与扭转作用。如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”。近年来西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的.趋势。再如，麦当劳近年在中国大做广告，受广告传播的影响，不少中国家长形成了这样的认识:疼孩子就带孩子去吃麦当劳。这些都对中国的节日、饮食等文化带来了冲击。

　　作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉感，增加广告的亲和力;而广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，经过传播会渗透到受众心里，反作用于社会文化。俗文化的广告传播面临的主要问题是广告表现粗俗，内容误导大众。那么在广告文化盛行的今天，如何优化俗文化的广告传播?我们认为，一方面广告人要强化社会责任感，切莫以媚俗、滥俗的方式表现庸俗、鄙俗的内容，因为这既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的同时还必须顾及人文教化的责任，不能惟利是图。另一方面政府部门要完善相关法规，加强对广告的引导和监管，及时处罚违法俗广告，促进广告与俗文化的和谐发展。

　　6.关于“俗文化的广告传播”，下列说法不正确的一项是

　　A.俗文化就是指与大众的日常现实生活密切相关的文化，它与广告密不可分。

　　B.俗文化内容丰富，常常蕴涵在广告中，使得广告实现传播目的。

　　C.安土重家、趋同求稳、敬官畏上等民间心理是俗文化的重要表现，很多广告的设计就是利用了这些心理。

　　D.广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化，甚至给俗文化带来了冲击。

　　7.下列不能体现广告对俗文化的“弃”的一项是

　　A.国内商家借洋节日大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，导致洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。

　　B.麦当劳等洋快餐的广告宣传，促使中国家长对其过度追捧，这对中国的饮食文化产生了冲击。

　　C.广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，经过传播渗透到受众心里，反作用于社会文化。

　　D.有些广告以媚俗、滥俗的方式表现庸俗、鄙俗的内容，造成对俗文化的歪曲和对大众的误导。

　　8.下列说法符合原文观点的一项是

　　A.只要迎合或利用好民间心理，广告就能借助俗文化引导受众消费，实现广告宣传的目的。

　　B.神州行、挂皇家招牌等广告投受众之所好，实现了商业宣传的目的;同时也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。

　　C.广告是大众传媒之一，既要传播信息也要传播文化，当下广告传播面临的问题就是表现粗俗，内容误导大众。

　　D.对俗文化而言，广告传播是把双刃剑，只有广告人和政府部门共同努力，才能使俗文化的广告传播得以优化。

　　试题答案：

　　6. A(主次关系颠倒。错在“它与广告密不可分”。)

　　7.C(“反作用于社会文化”不等于对俗文化的“弃”)

　　8.D(A.从文中第二段可见作者对以皇家为招牌的广告是持否定态度的，所以这种利用并不“巧”，且它虽然能对俗文化起渲染强化作用，但却不是“积极”作用;B.不构成因果关系，原文只是否定了广告歪曲俗文化的行为，并未提到“俗文化的内容是健康积极的”，事实上趋同求稳、敬官畏上等心理本身就存在消极因素;C.从第四段可知应为“俗文化的广告传播面临的主要问题”)