白加黑企业营销策划管理的案例
感冒了,很多市民会直接去药店买一盒普通的感冒药解决。不过从9月13日起,购买含麻黄碱成分较高的感冒药,如新康泰克、白加黑、日夜百服咛、呋麻滴鼻液等数十种常用感冒、止咳平喘药时,都要登记姓名和联系方式,这意味着市民出去买药需随身携带身份证。
白加黑—治疗感冒,黑白分明
1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻
势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
“白加黑”:渠道再铸重生
在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》感冒药品类排行中,“白加黑”的市场分额是8.45%,排名第三,但与第一名仅有不到一个百分点的差距;它的品牌成长指数为116.88%,排名第二;竞争力综合指数42.49%,位居第二名。
企业介绍:
“白加黑”是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品,在国内第一次采用日夜分开的给药方法,产品上市时,广告语“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”家喻户晓,被称为“白加黑”震撼,形成了巨大的市场冲击,仅半年就分割了全国15%的感冒药市场,在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。1997年,由于品牌维护和内部管理出现问题,“白加黑”开始走下坡路。2000年底,盖天力被东盛科技收购,仅一年时间,其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。
一个产品,有一个好的卖点,一个好的广告,对产品销售的促进作用是流于表面和短期的,这个老生常谈的论点在“白加黑”身上再一次得到了印证。
东盛科技副总裁关平说,“白加黑”被收购前面临的困境,与其产品本身没有关系,问题出在企业内部管理和营销控制上。东盛以强大的情感攻势,与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系,成为2002年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。坚实的渠道成为“白加黑”二次崛起的基础,保证了”白加黑”品牌建设的资金投入。”白加黑”走上了良性发展的道路。
成功抢占 PPA 留下的市场空白
2000 年 11 月 14 日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含 PPA 的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口,因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4、5亿元 的市场分额。
在此之前,东盛正在进行“白加黑”的重新上市活动,在药监局发出通告后不久,东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会,解释 PPA 事件的来由和向公众强调“白加黑”不含 PPA ,是安全的治疗感冒的药品;在“白加黑”原有广告的`基础上,集中投放 “不含 PPA ,请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功地使“白加黑”与 PPA 划清了界限。
在树立外在品牌形象的同时,东盛一方面要求员工开足马力全力生产,保证货源,另一方面要求各省的营销中心、办事处与各省的一、二级经销商甚至药店直接联系,保障“白加黑”在医院和药店有充足存货。在内外力运作之下,“白加黑”市场份额迅速扩大, 2001 年,“白加黑”销量达 2.67 亿元,成功卡位市场。
关平评价说,一个重新上市的产品如果要实现市场突破,有两条途径,一是创造一个新的需求,培育一个新的市场,但对于感冒药来说,这基本上是不可能的;还有一条途径就是转换消费者的品牌选择,这本来是一个营销难题,因为任何消费者都有一定的消费习惯,对某个品牌有一定的忠诚度。但 PPA 事件的出现,为“白加黑”提供了一次很好的契机,消费者不得不要重新进行品牌选择。而“白加黑”的成功,就是因为能够很快地将原来使用含 PPA 药品的消费人群转到使用“白加黑”上。
由于 PPA 事件营销的成功,“白加黑”培育了一个稳定的消费人群,为它的进一步发展奠定了基础。
用情感构建坚实的渠道基础
“白加黑”并不是第一次崛起,在上世纪 90 年代上市时,凭借在国内第一次采用日夜分开的给药方法,一句“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”创造了“白加黑”的销售奇迹。但过于依赖广告、不注重终端建设、忽视营销管理,造成”白加黑”在终端卖场难见踪影,存在大量应收帐款,销售的不畅又反过来影响了广告的投放。“白加黑”迅速下滑。
感冒药已成为一种居民日常用品,大多数人购买感冒药已不再是通过医院的渠道,而转向大众渠道。这其中存在两类消费者,一是指定品牌购买;二是愿意接受药店店员的建议而购买。因此,品牌建设和渠道建设都成为关键。针对此种趋势,东盛采取了“推”、“拉”两种方式。
对于前一种消费者,在“白加黑”重新上市之初,东盛通过一系列品牌重塑活动,使消费者重拾对“白加黑”的热情。东盛投入大笔资金与上海奥美广告公司合作,对“白加黑”从包装、平面广告到电视广告片进行了改变。除广告外,“白加黑”还通过赞助公益活动等公关方式,传播品牌理念。这些品牌强化措施,保证了“白加黑”的“指定购买率”。
对于后一种消费者,东盛将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。这成为了东盛最具有特色的渠道建设方式。“白加黑”这几年的成功,针对药店经理和店员的营销活动、销售网络建设功不可没。
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