商业运营策划书

　　【开业前】

　　1、 前期的市场调查和分析;

　　2、 项目策划和招商推广：

　　(1)、商场定位;

　　(2)、形象包装;

　　(3)、商场布局设计;

　　(4)、目标商户组合;

　　(5)、租金或分成比例之拟定;

　　(6)、招商推广策略制定和实施，商业项目运营方案。

　　吸引目标商户进场，实现零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

　　【开业后】

　　1、 商品定价体系，属商品定位，涉及到库存/配送体系管理;

　　2、 品类/品牌/商户组合，属经营定位，涉及到服务管理;

　　3、 促销策略，属管理定位，涉及到品质管理;

　　4、形象推广策略，属形象定位，涉及信息系统和硬件设施管理。

　　破解一、兑现成功的一块筹码

　　市场调研：定位核心

　　调研种类 所需资料/研究范围

　　商圈研究对项目所在商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况

　　消费者研究 对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研

　　投资客户研究对投资客户所投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

　　竞争对手研究 包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等

　　1、 商圈研究

　　(1)、城市发展状况：包括GDP指数、人口分布、产业结构等。

　　(2)、项目所在区域商贸状况：商品交易状况、恩格尔系数(恩格尔系数=食物支出金额÷总支出金额)、居民收入、业态结构等。

　　(3)、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范围包括：人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求(吃喝玩乐)等。

　　(4)、交通状况：途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。

　　(5)、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围，商圈内的其他竞争项目等。

　　2、 终端消费者研究

　　(1)、消费习惯：考虑南北区域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

　　(2)、逛商场频度：影响商场人流的关键。

　　(3)、偏好商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

　　(4)、对项目商圈评价：包括区域商品价格，对商场满意度等，规划方案《商业项目运营方案》。

　　3、 投资客户研究

　　(1)、经营范围：找出研究范围包括百货店，大连锁店或快餐集团的个别需要。

　　(2)、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

　　(3)、商圈内商铺经营状况：包括经营特色、营业时间、营业业绩等。

　　4、 竞争对手研究

　　(1)、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优势、劣势等。

　　(2)、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

　　破解二、点石成金的魔方

　　商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成：

　　目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。

　　商场定位操作流程(略)

　　系统一、市场定位操作

　　1、区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围;

　　2、客户群定位：在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群;

　　3、 超级消费群定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。

　　其中商场消费群分析分三个层次：

　　层次1、顾客的基本情况层次：包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的`特征指标，在统计分析中称为社会学因素;

　　层次2、行为反映层次：主要调查顾客在商场消费的一般行为状况;

　　层次3、动机层次：主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。

　　系统二、功能组合定位操作

　　主要四大功能：购物、休闲、娱乐、服务

　　1、 特色定位

　　(1)、大众化定位：收益稳定，经营风险校

　　(2)、特色化定位：商场特色主题和特色服务。

　　2、商场业态定位

　　主要考虑：产业结构、消费群结构、需求动向等因素。

　　九种商场业态：

　　(1)、百货商场 department store

　　(2)、主题性商场 speciatity store

　　(3)、超级市场 super market

　　(4)、大型综合商场 general mercha-ndise store

　　(5)、连锁专卖店 exclusive shop

　　(6)、便利店 convenience store

　　(7)、购物中心 shopping center

　　(8)、仓储商店 discontent store

　　(9)、家居中心 home center

　　3、规模定位

　　(1)、商品品种对商场规模的制约(我国商品品种约70万种)

　　(2)、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约(时间：3小时;休闲步速：30-40M/MIN;浏览购物步行距离：≤7500M;顾客承受单店面积：2.5W平米左右。)

　　(3)、商圈购买力对商场规模的制约(单店极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。)

　　4、(商场经营企业的)形象定位(CIS系统)

　　(1)、商场建筑外观表现;建筑形状、结构、颜色等;

　　(2)、卖场购物气氛表现;购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。

　　(3)、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。

　　系统三、经营方式定位操作

　　一、三大主流经营方式

　　1、自营：购销、保底抽佣、纯分成。

　　2、招租：按面积出租铺位或专柜，只收取租金。

　　3、委托管理

　　二、经营方式定位要点

　　1、投资资金回收期预测(流动资金有效运用到下期开发)

　　2、项目收益效果预测(企业成败关键)

　　3、经济走势分析(利率走势、投资回报率等分析，判断选取经营方式)

　　4、风险比较分析(分析商场不同经营方式所带来的风险概率大小等)