读营销管理的心得体会

　　读营销管理的心得体会1

　　今天我有幸拜读了最新的、第13版（菲利普科特勒《营销管理》；它从21世纪的市场营销的角度出发，用了一个平常而又极具有代表性例子，瞬间把遥远的理论带到具有现代气息的社会。

　　菲利普科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和SC庄臣学者。

　　本书分为8篇22章，分别从宏观和微观的角度来解释问题，来理解营销管理之21世纪的市场营销。以制定营销战略与营销计划的角度出发来洞察市场、通过收集信息和扫描环境营销调研与需求预测来密切联系顾客、培育强大的品牌、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、分析消费者市场、分析组织市场识别细分市场与目标市场、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、创建品牌资产、确定品牌定位、应对竞争成功地实现长期成长等几个方面展开阐述。

　　我首先阅读了第一部分理解营销管理的第一章节21世纪的市场营销，第一个案例是这样的：

　　两个小女孩来到了上海当地的星巴克。其中一个来到拥挤的柜台，用星巴克顾客友情卡换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。在几秒钟的时间里，她就使用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。接着，她通过中国搜索引擎市场的领先者百度来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，百度搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接其中有上百个其他的游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流。接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。在发出帖子以后，很快就收到了许多积极回应。于是，她在百度搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了百度提供的竞价推广的网站把这个女孩带到了盛大公司的网站。在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。

　　这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的新年礼物色彩鲜艳的粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队在经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品。这时，这部精致的手机收到了一条文本广告短信：可以把盛大公司最新游戏下载到手机上。看到这条信息，这两个女孩更是对这款手机赞不绝口。然后，这两个女孩就要开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。

　　读罢，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社会生活的内容，正是人们所熟悉的场景。星巴克、无线网、竞价推广的网站、最新游戏下载、电子游戏、等等关键字眼，正是人们所感兴趣的和所追求的。相比起以前书上所引用的陈旧的案例，这个事例无疑是新鲜的和有吸引力的，无论是对于入门者而言，还是对于饱学者而言。

　　由此可以看见，市场营销是一项有组织的活动，使利益相关者和企业都从中受益。eBay公司发明了网上竞拍业务；宜家公司（IKEA）创造了可拆卸与组装的家具业务。所有这些都证明：市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。因此，可以说，市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

　　在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。就其实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术。而且，市场营销也会对人们的日常生活产生深刻的影响，成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。

　　掩卷沉思，收益良多。营销无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。可以把营销管理看成艺术和科学的结合，来获得顾客、挽留顾客和提升顾客。

　　余下的精华在以后的时间里再次拜读吧。

　　读营销管理的心得体会2

　　《营销管理》这本书被称作营销学的圣经；该书从理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，到实现成功的长期成长。

　　一、市场营销的现实意义

　　所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，以及各种营销观念和方法。

　　二、预测市场需求

　　识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一，要分析宏观环境，收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变化，然后是人口因素，自然环境，技术，政治环境等因素。其次要建立自己的营销信息系统，庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源，比如订单收款循环系统，销售信息系统，数据仓库和数据挖掘，营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。然后展开营销调研，编制好调研计划后收集分析信息，在此结果上做最后的营销决策。虽然这些步骤都是老生常谈，但是本书中给出的方法很详细，比如如何组织焦点小组访谈，如何让详细的设计问卷等。

　　三、创造顾客满意

　　与以往相比，现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境，更好的教育，他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择，他们是寻求利益最大化的，顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品，而高满意就会带来顾客忠诚，所以顾客满意既是营销的目的，也营销的工具。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效，另外社会满意也不可忽视，企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

　　四、做出市场定位

　　市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，进行市场定位时也要依据一些原则来定位，如根据具体的产品特点定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据顾客四、做出市场定位市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，进行市场定位时也要依据一些原则来定位，如根据具体的产品特点定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据顾客得到的利益定位，根据使用者类型定位等等。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

　　细分市场时一般用两大变量，人口地理因素，心理行为因素，但是无论用哪种，关键都在于营销计划能都根据不同细分市场的而消费者心理或者行为上的差异做出自己的调整。关于人口地理因素，一般要考虑到民族，年龄，生活阶段，性别，收入等，这是做出市场定位的重要参考因素。市场细分也不是百利无一害的，市场细分注定了差异化的营销策略，会提高调研成本和销售成本，不一定会带来销售额的增加，但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象，争取竞争市场上的一席之地，长远来看对企业是有利的，所以要辩证看待并正确运用。

　　五、创建品牌资产

　　现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。品牌创建就是整合利用三大工具：品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具，进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想，最终创造出品牌的价值。很多企业会采用对品牌战略，数不胜数，也有的企业在进行着品牌延伸，但这是一个危机和机遇共存的选择，一个企业最好做好自己的现有品牌并最好质量管理，再去思考品牌延伸和多元化战略，建立好自己的品牌管理制度，为企业的品牌无形资产做出努力。

　　六、总结

　　我觉得对我印象最深刻的一部分，就是市场细分和营销组合还有客户关系管理，市场细分是一个企业进行自我定位的基础，营销组合是它进行自我价值实现的方法，客户关系管理是保持长期发展的保证，其他的理论围绕着这三个进行，就是一整套营销理论了。但是营销不是理论的高楼大厦，只有实践才能出真知，况且外部环境一直在变化，管理者唯有在这些理论为前提的基础实践才能为企业发展掌一盏之路明灯。

　　这本书和我们的教材《市场营销学》有点相似之处，但是又有区别，教材比较浅显易懂，科特勒版本更加专业而且涉及到更多的细节，我想这也是选后者做教材的原因吧。本书中还涉及到了营销渠道，大众传媒，全球市场和营销组织的长期管理，我没有进行深入的阅读，只是把前面的基本的营销的概念，目的，顾客满意的概念，市场需求的预测，市场细分的方法，品牌资产的管理重点拿出来看。虽然这本书提供了关于营销的方方面的理论，但是它并不能代替实践，不过我在努力寻找作者的思路，逻辑和思维方式，尝试着在作者提供的一种现实世界的静态框架里找他们存在的现实意义。

　　读营销管理的心得体会3

　　得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。

　　在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。第一篇的第一章—《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。

　　而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。

　　从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。

　　第二篇——《获取营销洞见》第三章主要探索信息与环境两大方面，营销的信息系统包括三个方面：内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统。环境方面，为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境等方面。从第四章《营销调研》中了解到：营销调研室通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销调研过程即界定营销问题、决策方案和调研内容——制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）——收集信息——分析信息—展示调研结果—制定营销决策。营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。

　　第三篇—《与顾客建立联接》从第五章《创造长期顾客忠诚》中了解到顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者从能提供最高顾客感知价值的公司那里购买产品，顾客感知价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。并且失去盈利性顾客会极大的影响公司利润。第六章—《分析消费者市场》阐述了影响消费者行为的因素即文化、社会、个人因素；以及影响消费者反应的四个关键的心理过程（动机、感知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应；购买决策过程：五阶段模式（问题认识—信息搜寻—方案评估—购买决策—购后行为）等主要内容。从第七章《分析企业市场》中明白了企业市场和消费者市场的区别与联系。还有企业购买过程的各个阶段：问题识别—需求总体描述—供应商的寻找—提案征集（面谈供应商）—供应商的选择—常规订购的具体规定—绩效评估等。第八章《开发全球市场》从最近的青岛海尔出手超过55亿美元收购美国通用家电业务案例看，随着企业的发展以及本国用户的增多，企业要想真正获得收益，必须走出国门，打开别国市场，本国人口有限，早晚会达到瓶颈期，所以要寻找好的机遇打开外国的市场。

　　第四篇《建立强势品牌》第九章《识别细分市场与目标市场》详细讲解了细分市场，并从中了解到细分市场与目标市场的区别。目标市场的选择有四个层次；大众市场、多元细分市场、单一（或利基）细分市场和个人市场，其中将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用，很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上；细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。第十章《品牌定位》中讲到要发展一个有效的定位，除了要了解实际和潜在的顾客外，公司还必须了解自己的竞争者。营销人员需要识别竞争者的战略、目标、优势和劣势。并且发展一个定位要求确定参考框架———通过识别目标市场和导致的竞争性质——以及理想的共同点和差异点的品牌联想。从十一章《创建品牌资产》中我了解到：品牌是以某种方式将满足同样需求的其它产品或服务区分开来的产品和服务。品牌资产是附加在产品和服务上的价值，品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产。第十二章《应对竞争和驱动增长》中，公司不应过分关注竞争者。它们应该平衡对消费者和竞争者的关注。技术、产品形势和品牌显现出不同阶段的生命周期。任何生命周期的一般阶段次序是导入、成长、成熟和衰退。当前的大部分产品都处于成熟阶段。

　　第五篇《创造价值》第十三章《制定产品战略》此部分详细剖析了产品，产品是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西。建立产品战略包括详细了解产品的特征和分类，要想产品品牌化，必须与众不同，因此还需要使得产品和服务差异化，为了产品的使用和美感利益，对产品进行设计，以吸引我们理性和感性两方面的诉求。同时在产品设计生产过程中，不能一味的追求利益最大化，而应该加上完美的前提，在对生态环境影响最小的前提下实现利益的最大化。

　　除此之外，产品战略还包括产品的包装、标签和担保，担保和保证可以为消费者提供进一步的确信。第十四章《服务的设计与管理》首先了解服务的四大独特特征：区别于有形产品的无形性、不可分性、独特性和易逝性。服务是企业影响中的`重要一部分，称为服务营销。在提供服务时要遵循服务质量管理的原则：无论是企业的哪个部分都应以人为本，因此首先是顾客期望管理，其次对于以产品为主导的行业而言，还必须向顾客提供服务组合，即产品支持服务的管理。第十五章《推出新的市场供应物》在综合以上章节的内容之后，企业大概能够正常运转，但是要想企业长期运转，并且维持住顾客，还需要进行新产品的研发，此章节讲述了在新产品研发过程中可能会遇到的障碍与挑战，以及新产品开发的八个阶段：创意产生、创意筛选、概念开发与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。在每一阶段，公司都必须确定是否进一步发展或放弃某一创意。通过营销备忘和营销洞见中的案例对开发过程中创意的管理。产品的开发过程也离不开管理，可见管理的重要性。第十六章《制定定价策略和方案》。首先理解定价：价格不只是标签上的一个数字，它有多种形式，发挥着多项功能。并且定价是多变的。理解公司的定价与消费者心理定价的区别。制定价格的过程：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的成本、价格和产品—制定最终价格。并且价格不是一成不变的，是考虑了区域需求、成本差异、细分市场要求、购买时间、订单量、交货频率、担保、服务合同和其它因素的全面的定价系统。

　　第六篇《传递价值》包括第十七章《设计和管理整合营销渠道》此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道，首先理解营销渠道：是一整套相互依存的组织，这些组织促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务。渠道的重要性：营销渠道系统是公司营销渠道的一个特别组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一，公司所选择的渠道对其它营销决策产生深远的影响。其次营销的各个渠道要进行整合即整合营销渠道系统：指在这样的一个系统中，任一渠道销售的战略战术都体现着其它渠道的销售战略战术。并且营销渠道始终是不断变化的，有时也会出现巨大的变革。要设计一套营销渠道系统，营销者必须分析顾客的需求和欲望，确立渠道目标和约束，识别和评价主要渠道方案。

　　公司在确定了渠道方案之后，必须对每个渠道中的中间商进行挑选、培训、激励和评价。同时还要随时调整渠道设计和安排，包括扩展进入国际市场的可能性。最重要的三种变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统和对渠道营销系统的发展。所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争，要深入了解渠道冲突的原因，并根据根本原因采取适当的方式加以解决。第十八章《管理零售、批发和物流》；讲解了管理零售、批发和物流的方法。零售是指将产品或服务直接卖给最终消费者以满足其个人和非商业险是哟个目睹的所有活动。零售商或零售商店是指其销售额主要来自零售活动的商业公司。了解零售的主要类型并更好的加以管理。自有品牌指的是零售商或者批发商自己开发的品牌产品。批发包括将产品或服务卖给那些以转卖或者其它商业用途为目的的中间商的所有活动。市场物流包括构建满足市场需求的基础结构，进而执行和控制原材料与最终产品从初始状态、到使用、再到满足刻骨需求从而获得盈利的整个物流过程。

　　第七篇第十九章《整合营销传播的设计和管理》详细讲解了营销传播的方法、如何进行营销传播等。营销传播是指公司用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。其营销传播组合主要包括八个主要的传播模式，分别是：广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、在线和社交媒体营销、移动营销、直复营销和数据库营销以及人员推销。开发有效传播的八个步骤：识别目标受众、确定传播产品、设计传播、选择传播渠道、确定整体营销传播预算。公司还必须将营销传播预算在八种主要的传播模式上进行分配。了解传播工具的特征和成本，并且确定营销传播组合的考虑因素：产品市场类别、购买者准备阶段、产品生命周期阶段等。各个传播工具之间是可以相互取代的，这就解释了为什么需要整合营销传播功能，营销传播整合是这样一种营销传播计划过程，即：它能识别一套评估各种传播方式战略作用的综合方案的附加值，以及将这些方式结合起来，通过对离散信息进行无缝整合，从而提供清晰、一致且最大化的影响力。第二十章《管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系》讲解了大众传播的各种方式：广告、促销、事件和体验以及公共关系。广告是能够被识别的赞助商以非个人方式呈现和宣传想法、产品或服务的任何付费形式。广告商不仅包括企业公司，还包括慈善、非营利和政府机构。

　　开发一个广告方案需要五个步骤：设定广告目标—确定预算—选择广告信息和创意策略—金鼎媒体—评估传播和销售效果。促销主要由短期激励工具组成，用来促进消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。在使用促销时，公司必须建立目标、选择工具、制定方案、执行和控制方案以及评估效果。事件和体验能够成为消费者生活中特别的而且更关乎个人的时刻。公共关系包括设计用来宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。第二十一章《管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销》同第二十章内容相似，讲述了另外一种传播方式：数字传播。包括：在线营销、社交媒体营销和移动营销。在线营销通过精心设计并制作的网站、搜索广告、陈列式广告和电子邮件为营销者提供了互动性和个性化更强的营销机会。社交媒体为营销者提供了使品牌在网络上获得公众舆论并建立公众形象的机会，同时它也能够强化其它传播方式的效果。移动营销是一种越来越重要的互动营销方式，营销者可以使用短信、软件应用程序和广告通过消费者的智能手机和平板电脑与他们建立联系。第二十二章《管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售》。与前两章结构相同，讲述了人员传播的内容，主要包括桑方面：直复营销、数据库营销和人员销售。直复营销是一种互动营销体系，使用一种或多种媒体在不同地点引起可测量的反应或达成交易。本章的最后一部分人员销售也正是很多门外汉误会营销的地方，认为营销就是销售，人员销售只是营销的冰山一角，销售人员是公司与顾客之间的纽带。对于大多数顾客来说，销售代表代表了公司，而正是销售代表为公司带回了所需的顾客信息。

　　第八篇《承担营销责任以实现长期成功》从第二十三章《全方位营销组织的长期管理》中我了解到公司必须通过其法律、道德、社会言行来实践其社会责任。公益营销是企业有效的将社会责任与顾客营销活动相结合的一种方式。并且影响部门必须不断监控和整理营销活动，在未来实现卓越营销也同样需要一系列因的技能和竞争力。还讲到营销者现在比以往任何时候都必须更全方位地思考，并使用创造性的双赢方法来平衡各种相互冲突的需求。他们必须制定出全面整合的营销计划并与一系列市场建立有意义的联系。他们必须在公司内部采取所有这些正确的行动，并且考虑其在市场中的广泛后果，本章主要围绕这个内容依次展开。

　　除以上内容之外，书中还涵盖了大量的案例以及营销洞见和营销备忘等，内容完备全面，堪称营销界的奠基之作。在我看来，这本书可以作为公司未来发展的范式吧，可以称之为理想状态。营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的去，我们的品牌才会有长久的生命力。而菲利普科特勒告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视。当今的市场，营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应并且与时俱进，学会创新。在全球化的今天，我们更加应该注意消费者的销售观念和消费意向，一个产品要想让消费者产生购买欲做出购买决策，必须了解消费者的行为，这将会使营销者对消费者的消费动向以及激起消费者的购买欲将会有着促进的作用。