制造企业年度海外营销计划

　　一、前言

　　二、产品分析

　　三、出口数据分析

　　四、海外市场分析

　　五、竞争对手分析（略）

　　六、客户类型分析

　　七、基础工作

　　八、团队建设

　　附1：我司的技术优势和经销商管理平台

　　附2：2016年澳洲市场具体开发与执行计划

　　一、前言

　　本方案主要以集团的 “矿山及其他柴油发电机组事业部”为例，综合各方面获取的信息，从海外市场，产品特征、海关数据、竞争对手、目标客户等角度进行一个综合的市场分析与海外市场营销方案的指定。同时，也包括了必须前期需要着手的基础准备工作和团队建设等问题。集团内其他产品事业部也可以根据此方案为蓝本，再结合本行业特点设计符合自己事业部的海外市场营销方案。

　　二、产品分析

　　1. 产品分析、选择和定位：

　　对产品做系统分析，针对国内外主要竞争对手的产品，分析我司产品优势和劣势，确定针对国际市场销售的产品。

　　产品分析：主要原材料构成，产品外形及颜色，产品主要特点，生产工艺，售后服务，产品生命周期总成本等。

　　产品定位：为需要矿山发电设备的客户提供的专业化系统集成解决方案。

　　通过SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁），确定最理想的公司产品定位。

　　2、设计质量、价格、配送、服务综合营销策略：

　　由于定位的不同，所以我们不从事低价恶性竞争；我们的目标是通过优秀的质量，完善的售后服务，以及我们设备整个生命周期的综合成本，以及适当的价格获得竞争优势。我们的目标也是要与客户建立持续长期的合作关系。分高端品牌和中低端品牌，高端品牌价格高，赚利润；中低端价格低，赚份额。

　　1.1 价格定位

　　低价恶性竞争从来就不是我们公司的价值观，而且我们还要通过我们的努力工作和销售的产品扭转海外客户对Made in China“低价低质”的印象。

　　（1）针对国际知名品牌我们要采取跟随战术，合理定位价格，对国际竞争对手价格有一定竞争优势，努力建立和其有竞争力的产品质量、服务乃至技术能力。争取成为这些国际知名品牌的替代品。

　　（2）对国内竞争对手不打价格战，要通过与目标客户的不断深入沟通，让目标客户对我们产品质量、服务、专业化等优势有充分的了解和体验，形成对其他国内竞争对手的差异化，树立国际市场的口碑和长线品牌，通过品牌关系来巩固稳定客户关系。最终形成我司可持续发展的长远的国际市场营销战略。

　　（3）在国际市场开发前期，为尽快实现订单的突破，在特定的先期项目上可做灵活的价格调整；但整体价格策略不变。例如：针对不同区域的客户，可以根据区域客户实际接受能力灵活定价，比如东南亚，非洲地区。

　　1.2  质量

　　建立一套企业内部严格的产品质量管理体系和外协供应商产品质量管理体系。严把产品质量关，坚持在提供质量最好的产品给客户。绝不做“一单死”的买卖，而要通过产品质量赢得终端客户的信任，以及海外渠道商愿意推荐的主要品牌。

　　1.3  服务

　　服务是我们公司的核心竞争力。如果做到位，也是竞争对手最难模仿和超越的。同时也是赢得海外客户信任，培养长期稳定客户的最佳途径。

　　1) 售前服务：包括专业的公司网站形象、产品资料的完备（目录，图册，光盘等），公司形象展示（如办公场所、展室、厂房、内部管理、ISO体系等专业认证……）；海外销售工程师的国际商务沟通能力；技术支持快速的专业化和及时性；客户要求的快速响应能力等。建议能够增加研发设计部门能够提供产品的定制化能力，针对客户特殊要求，实现产品或方案的定制化作业。具体可以根据不同的产品系列的特征和实际情况让销售工程师和研发部专门研讨。

　　2) 售中服务:包括产品交货的及时性；境内外物流配送的灵活性（如可做DDU、DDP等交货方式）；还有在海外项目交付的过程中，如安装、调试、施工等方面的专业性、按期保质；并与海外渠道商以及终端用户保持良好的沟通和配合等。

　　3) 售后服务:包括产品自检系统、备品备件的管理系统、设备维护保养维修系统、客户问题与建议的反馈系统、以及客户后期需求跟踪系统等。

　　4) 服务队伍:建立一支专业化的海外项目支持团队。要求技术人员具备良好的技术能力、语言能力、服务意识等素质。

　　三、数据分析

　　行业背景简述：国内企业超过4000家，出口前十的企业占到出口市场的40%以上，主要集中在长三角和珠三角地区，产品同质化严重，客户主要是当地代理商。（根据海关数据统计，本公司目前占国内出口份额的1.6%，仍有很大的上升空间）

　　据海关数据统计，功率≤75kVA产品在TOP10国家的销售金额和销售数量，如下：

　　其中功率段在 75-375kVA 的产品中国出口TOP10国家的销售金额和销售数量，如下：

　　据海关数据统计，功率段≤75kVA产品中国出口TOP10国家的销售金额和销售数量，如下：

　　其中功率段在 75-375kVA 的产品中国出口TOP10国家的销售金额和销售数量，如下：

　　其中功率段在 375kVA以上的产品中国出口TOP10国家的销售金额和销售数量，如下：

　　四、市场分析

　　1、市场分类

　　由于我们的产品主要的客户群是煤炭、金属等矿产勘探与开发企业。所以，我们首先要根据世界矿产资源分布对客户区域进行划分。虽然矿产资源在全球范围的分布很广，但是也存在少数区域和国家的资源集中度比较高；而且由于文化、信仰、价值观等等的差异，不同区域市场特点不同，开拓难度不同等特点，我们将国际市场分作A类市场、B类市场、C类市场。

　　1.1A类市场主要包括：中南美、中亚、俄罗斯、非洲大部分地区。

　　A类市场的特征：这些地区矿业资源丰富，客户资源丰富。但受西方商业文化影响较大，对设备质量有一定要求，但对价格也比较敏感。市场不很规范，有操作空间。而且这些区域的多数国家对中国产品有一定认同感，同时这些国家和中国政府相对友好，所以机会也是最多的。缺点是：国内外同行都知道这些区域是最大的蛋糕，也都是大家最关注的市场，只有靠我们的综合实力来确保订单的获取。

　　营销策略：投入80% 精力和资源。通过国内外各种渠道寻找代理商渠道和终端客户资源，包括参加行业内在上述地区的重要展会，直接接触客户；当地出差；通过与中资海外总承包商合作；以及与我国和外国使馆、商会、国内公司，商务部等政府部门联络，全力开拓这些市场。

　　1.2 B类市场

　　包括印尼、越南等东南亚国家、以及印度等国家。特点：有相当的矿山资源，客户资源丰富，但市场复杂，客户分散。暂不做为前期重点。

　　营销方式：投入20%精力和资源。主要通过代理和国内公司的渠道。通过适度灵活的价格策略，对重点项目跟踪。争取突破。

　　1.3 C类市场

　　包括欧美、澳洲、南亚等国家。矿山资源和客户较少，或属高端市场，不属于当前目标。

　　营销方式：基本不做投入，只在遇到合适商机时适当跟进。但可考虑和欧美一些专业公司，如勘探公司，系统集成商等合作，通过代理或合作的方式共同开发该市场。

　　2、营销推广方式

　　2.1  展会

　　这2年的海内外参展经历，我们确实通过行业展会是直接接触了不少终端客户，也开发了不少海外的代理商渠道，展会也是最重要的一个了解市场信息平台。既可以直接展示公司实力，又可以直接向客户推荐我们的产品和方案。缺点是展会中通常来参观的最终客户比较少，以代理商居多，并且良莠不齐，需要认真甄别。而且展会中可能有不少的竞争对手来摸底，对于我们这样的还算是新进入的企业也说，处理不好会影响后期市场开发。因此，为强化展会效果，要在展会开始之前，就要和当地的渠道商或者当地的终端客户开始接触，最好接触终端客户，一方面更多了解市场信息，另一方面可以邀请他们届时可以到我们的展位上来参观，同时还能对代理商进行鉴别。如果仅仅想通过展会的时间来获取有效的渠道和客户资源，一定效果不佳。另外，对展会的选择也很重要，选择在所在区域影响力大，历史悠久、专业化强的品牌展会。同时，由于中国已经是世界我们产品的主要生产基地，国内的专业展会也可能接触到优质的客户。

　　2016年参加展会的计划：

　　2.2  互联网

　　通过互联网开拓国际市场已经是海外营销中非常普遍的做法，但在我们这个重工业行业中却往往被忽视。有一个好的公司网站能有很多作用：

　　第一、由于专业性很强，通过Google等搜索引擎上搜索我们产品的通常是有强烈需求意向的客户，比起展会的人群复杂，目标性更强。

　　第二、一个专业，内容丰富的公司网站能够给客户良好的印象，是公司的能力体现。所以，建好一个公司网站，是互联网开发客户的第一步。

　　第三、专业且内容丰富，功能齐全的网站，如公司介绍、产品介绍（专业文档下载），公司/产品视频，生产基地，资质认证等等，让客户通过网络就能对我司有一个比较全面的了解和信任，会让双方都节省了不少隐性的成本，可以缩短初期交流的时间和信任成本。

　　如何建设一个专业的英文网站（未来根据需要可多语种）是第一步。需要从网站模块设计、功能完善、语言、信息丰富等几个角度请专业网站公司建立和做SEO优化。同时，为了加快网站的曝光率，还需要安排一定的搜索引擎广告 3-4万元/月左右的预算。

　　2.3  海外代理。

　　海外代理既是开拓国际市场的重要渠道。很多国家甚至有法律要求在我们这个行业只能通过当地公司参与投标或者项目。如何寻找好的代理需要时间，更需要大量的前期工作和努力。寻找代理的方法包含在其他几种市场渠道之中。

　　在代理的甄别上非常重要，尤其给予独家代理权要非常慎重，通常从普通代理开始，给予一定考察期和任务指标。需要的`时候必须对代理做信用调查。

　　2.4  有海外矿产项目的中资公司。

　　在海外投资矿产能源的中国公司数量众多。可以分为国企和私企、大型公司和中小公司、自营项目和投资项目几类。我公司定位于大型国企和有实力的民营企业的自营海外矿山项目。可通过国内和国外市场配合的方式，既通过国内渠道和资源同目标客户公司总部接触，推介我公司产品，也通过在当地拜访客户，直接面对最终使用单位。

　　也包括国内大型海外贸易或工程公司，如CMEC、中水电等，这些公司在当地经营已久，有着丰富的市场渠道和人脉。可以通过合作开发一些国家市场。缺点是这些公司规模较大，难以控制，付款周期长，但要求利润回报高。害需根据具体情况分析。

　　2.5 国内行业协会，商会、贸易公司。

　　国内外的一些行业协会、商会或综合类贸易公司在国外也有广泛的渠道，可以通过合作的方式，了解信息，寻找代理渠道。

　　2.6 国际著名矿产设备方案提供商，检验公司等。

　　这些公司在世界矿业行业拥有丰富的渠道和关系，已经在目标用户心目中建立了专业的品牌形象，在矿业领域有着很高的认可度。目前认为可以合作的包括分包，提供设备，贴牌，代理服务等几种模式。

　　3、产品资质和前期准备工作。

　　由于我们的行业既有通用的国际标准，也有各个国家单独的标准或市场要求。

　　3.1 国际行业标准。

　　公司应取得国际行业通用的资格证书。公司建立完整的国际通用行业质量管理控制体系。

　　3.2 各国当地市场要求。

　　包括：不同国家的行业标准和特殊规定、产品当地市场的准入政策、当地的检验标准、法律法规、用工要求、工资水平、保险、本地化要求等。

　　3.3 建立市场信息库。

　　根据不同国家要求，建立市场信息库。可通过代理，当地驻外使馆或专业机构等渠道搜集信息。但一定在项目实施前期提前做好信息搜集准备工作。

　　五、竞争对手分析

　　对竞争对手的分析是制定我们新的一年销售策略，价格策略，客户对策等的重要依据。此部分着重参考中国海关的出口海关数据，以及其他进口国的进口海关数据，其他信息渠道获得的信息来补充和完善。

　　1．国际竞争对手

　　******（内容敏感，此处省略1万字）

　　2．国内竞争对手

　　******（内容敏感，此处省略2万字）

　　六、客户分析

　　1. 客户分类：按照客户的规模，特点分作如下几类

　　1.1   国际知名矿产公司：如BHP Billiton，Vale， Rio Tinto，Anglo American，Suncor，Xstrata， Barrick等。

　　这类国际型大公司有着完善的采购体系，严格的供应商评审机制，专业化的招投标流程要求。对供应商资质、能力、产品质量、服务能力等要求都非常高。品牌认知度高，通常接受国际知名大品牌，并有着长期的合作关系。进入门槛很高，前期供应商资质预审、注册、资料提供、审查等环节需要长期时间，并且相当复杂，需要技术、采购、公司上层等多个流程的通过。由于中国产品在国际上还没有得到广泛认同，客户可能需要一段接受时间。但一旦进入市场示范效应很大，并利润丰厚。进入一个国家的项目可带动其他国家的同公司项目。并可带动对其他国际知名公司的销售。对公司对外宣传有着重大的推动作用，有利于展示公司实力和形象。通常通过一个这样的项目，能大大带动公司产品质量，专业化能力，管理能力和服务能力。对提升公司整体经营管理水平很有帮助。

　　策略：选择公司有在国际市场上有技术竞争力、相对成熟稳定、质量过硬的产品，或者技术要求不是非常高，我公司有价格竞争优势的产品，结合服务优势，有针对地向这类公司推介。也可以通过这些国际公司的方案提供商，通过他们的产品间接实现对客户的销售。方式可以采用试用、为其现有供应商贴牌、分包、定制化、低价等多种方式。力求先期突破。一般需要先期进入对方采购流程，注册为合格供应商，有资格参与招投标。为避免盲目工作，消耗时间，可选择有有力渠道的公司作为主要目标。

　　1.2   国外中型矿产公司：指在国外当地有一定规模和实力的矿产公司，核心业务局限在当地或周边区域。这类公司可做重点目标客户。特点是客户群众多，市场机会相应多。对产品技术、品牌要求不是非常高，采购体系比较灵活，采购流程相对不复杂，决策快。对产品采购成本比较敏感。难度是客户分散。

　　策略：通过当地的展会、互联网、国内外合作公司等渠道尽可能大范围接触代理，搜集需求信息。广泛撒网，重点培育。通过价格优势、服务优势等尽快实现突破。

　　1.3   中国企业在海外的矿产公司。这类公司也是重点目标客户。如神华、中国铝业、紫金矿业、五矿、中钢等大型公司，和一些民营海外矿业经营公司。特点是同为中国公司，沟通便利。中国公司操作海外项目时多喜欢和国内供应商合作，沟通便利，省心省力。在市场开拓上可利用国内渠道和国外渠道两个方向推动。对在国内项目已有业绩的公司，使对方海外公司大大增加对我公司产品的接受度。但这类公司通常有稳定的供应体系，采购决策权多在海外公司手里，必须要在海外做工作。另外，国内同行竞争激烈，产品价格不容易做高。

　　策略：国内国外双向推动，可从国内已有合作关系，并且已经供货的公司着手，借助国内现有资源的配合和引介。尽快和当地海外公司采购体系建立联系。摸清对方采购体系流程，尽快开展工作。

　　1.4   其他：当地小型公司零散采购。此类公司不做重点，更多是在代理或销售渠道反馈来信息后，对需求进行甄别，确定真实需求后再进行跟踪，以免浪费时间，精力和资源。

　　2. 客户需求跟踪原则。原则上将重点区域，重点公司，重点项目放在首位，把有限的时间投入在重点客户和项目上。给项目评定优先级别。以更有效地分配时间，争取大的销售合同

　　3. 客户分析建档。通过前期市场摸索，定期对市场调研和客户情况分析，调整市场和客户战略。并根据客户的重要和订单的紧急程度按照ABCD的顺序建立相应档案，以及跟进的频率。

　　七、基础工作：

　　前期工作是公司为开拓海外市场所必须做的准备工作，是开展工作的当务之急。

　　1. 网站建设：公司英文网站目前存在一定问题。建议可从几个方面着手改进：（1）丰富网站功能：增加网站模块，如市场业绩、生产基地、资质证书、客户来访、产品宣传页和技术档案下载、 系统方案介绍、DEMO等。上述材料主要以图片方式为主，方便客户浏览。（2）英文翻译。产品/设备名称，行业术语力求精确，英文文字翻译专业准确，避免出现中文夹杂。（3）其他：如字体大小，用色等要适合客户阅读等细节。

　　2. 公司资料：市场推广用的各种印刷和非印刷材料：英文宣传册、产品英文单页、英文DEMO、产品方案等。介质为：纸制、光碟、U盘存储、网站技术白皮书等。

　　3. 其他：生产基地（包括外协生产厂家）等公司资料的准备。

　　八、团队建设与激励

　　1．团队架构：今年年中，海外营销中心已经完成了整个团队架构的调整，30余人的业务团队由原来的大一统，调整成为了目前的按照地理位置划分为7大区域，共四个业务组，海外营销总监直接向总经理汇报工作。

　　2. 技术支持：2016年，进一步加强销售人员的技术能力，研发和制造中心定期给海外营销中心做有关技术和行业发展趋势的培训。同时，已经让技术部门协调2名技术全面，能够独立应对客户技术问题，且直接能用英文与客户进行沟通的工程师，借调到海外营销中心，进行售前支持与配合。

　　3. 招聘环节：为配合公司打造一支强有力的“技术型销售团队”的这一理念，未来海外营销中心的招聘应以“机电一体化”、“电气工程”等电力/机械制造等专业的人员为主（英语必须过4级），原则上不再招聘国际贸易、商务英语等纯语言性人员，小语种除外。未来我们的销售应该是能走到海外，直接跟客户进行深入的技术，而不在象现在一样还需要反复的跟研发和制造中心的工程师进行确认，严重的耽误了时机。

　　4. 激励机制：针对海外市场的特殊性，由海外营销部与HR部门根据不同区域的工作重点的不同，共同设立相应的有效激励机制。

　　建议：

　　1.  目前区域稳定的团队，以维持和扩大客户订单为主，重在跟客户的日常沟通和事务性的工作，可以采取搞底薪低提成的方式。

　　2.  在那些我们只是有少量出货的区域，2016年需要快速扩大市场份额，获取更多的新客户，为了激发销售人员的积极性和动力，可以采取低底薪+高提成+加特别奖金的激励方式。

　　薪酬激励计划必须在12月15号之前制作完毕，并上报给公司总经理批复，2016年后将统一按新的薪酬计划执行。

　　附1：我司的技术优势和经销商管理平台

　　公司产品主要为外购主机+组装，部分贴牌，产品按不同发动机分为高中低，高档产品品质高、利润高；中低端产品价格低，主要用于打价格战，抢占市场份额。

　　在国内同行中率先打造数字化工厂，全数字化平台进行研发和管理。

　　产品研发周期管理：

　　完整的技术管理，方便制造，方便服务，也极大的方便了用户的操作使用：

　　经销/代理商服务与支持平台：

　　服务方面，根据不同区域市场和不同应用领域，对售前产品改进和售后服务方面进行针对性政策。例如：俄罗斯某海上石油钻井平台使用的设备，受高湿度并有凝露、盐雾、油雾、霉菌的环境影响，设备内外部要进行相应防腐蚀锈蚀处理。

　　客户要求：

　　1.    机组设计寿命20年，机组无故障工作时间不小于600h。

　　2.    应急机组能够在规格书环境温度下使用0号柴油正常工作，润滑油级别为CF15W/40，初次使用60h，以后运行400h或18个月（二者先到为准）更换一次润滑油。我方提供试验用润滑油，并负责提供一次备用润滑油。

　　3.     保证应急配电板应急进线断路器至应急机组之间任何一点短路情况下，能承受三相突然短路持续时间2s，发电机不致损坏。

　　产品出厂前，都要经过1小时的空载、负载、满载、过载10%的测试，具体项目包括：

　　1.    噪音水平测试；

　　2.    频率控制测试；

　　3.    油压运行过程测试；

　　4.    所有使用过程中的保护功能测试；

　　5.    外观和标识检查。

　　附录2：2016澳洲市场开发计划

　　2016年澳洲（澳大利亚和新西兰）市场总体计划订单销售额500-600万美金，代理商开发目标是4-5家，其中澳大利亚2-3家，新西兰2家。

　　一、市场：

　　澳大利亚主要目标为内生需求。包括矿山，基础设施建设，民用项目。

　　新西兰主要目标为本地民用项目和南太平洋岛国民用项目。

　　二、需求产品：

　　利用A型和B型机组打开市场。需要Perkins，Cummins，Yanmar引擎为主导产品线。移动液压****（以Yanmar或Perkins为动力），大型进口Cummins和Perkins机组。

　　三.经销商：

　　1．澳大利亚：主要在昆士兰，维多利亚和西澳培养两至三家有实力的区域经销商。

　　1.1 昆士兰暂定为A公司。该公司有长期的当地市场经验，经过一年的磨合，与我司的业务量逐渐增长，完全可以成为我公司在昆士兰，新南威尔士地区的代理。

　　1.2  维多利亚和南澳地区目前联系中的公司包括：A, B, C。计划从中选择一家作为南澳和维多利亚州地区的经销商。

　　1.3  西澳地区目前联系中的经销商包括：D, E, F等。计划从中选择一家作为西澳和北澳的经销商。

　　2．新西兰：市场主要包括新西兰本地市场和周边南太平洋岛。

　　目前与我司合作的客户公司包括：Q，C以及I三家公司。其中C与我司经过一年的磨合，对我公司非常满意，明年将会全面做我公司的产品。Q和I业务尚不够成熟，但是具有较强的南太平洋地区当地项目的拿单能力，需要继续培养。从这两家公司中挑选一家，将来成为我公司在南太平洋地区的重要合作伙伴。

　　四、业务量和分配：

　　1．澳大利亚的计划业务量总计为360-400万美金。分解如下：

　　A公司: 预估订单包括50万Yanmar机组订单，130万Cummins机组订单；****项目（以Yanmar或Perkins为动力）订单40万美金。共计220万美金。

　　西澳和维多利亚代理商：新开发的客户1-2家，以Perkins和Yanmar的 R，RS设计为主要产品库存预估订单80万美金。

　　项目订单：矿山用进口Cummins或Perkins大机组/大数量的普通机组，60-100万美金。通过澳大利亚代理商或熟悉的项目商完成2-3个项目。

　　2．新西兰的预估订单总量为160万美金。分解如下：

　　C公司:  预估订单100万美金，包括40万美金Yanmar机组订单，35万美金Perkins机组订单，25万美金Cummins机组订单。

　　Q公司 : 预估订单60万美金，包括40万美金的Yanmar机组订单，20万美金Cummins机组订单。

　　I公司： 目前暂无意向订单。

　　五、公司支持：

　　海外出访：公司支持于2016年2月份春节以后，安排分管当地业务的海外销售经理出访佩斯和墨尔本及周边地区，拜访意向开发的代理商，每季度应保证去当地拜访客户一次的频率。利用一年时间逐渐培养起1-2个具有一定规模的经销商。

　　1. 澳大利亚办事处和产品展厅：在客户拜访完成以后，充分评估市场和机遇。公司可择机在澳大利亚的Brisbane安排当地的销售代表。主要任务为：

　　A. 巩固新开发客户，培养客户需求，争取尽早让我司成为客户主要供应商。

　　B. 发现和跟踪澳大利亚和新西兰大额项目订单，捕捉机会，充分沟通，劝说代理商使用我公司的产品。

　　C. 分析市场和代理商走向，预早作出判断，为公司的产品市场政策争取时间。海外区域经理应经常保持与客户接触，以与客户面谈为主要营销手段。

　　2.  Yanmar引擎产品：该引擎在大洋洲地区十分受欢迎，是高端小功率段机组的重要选择。客户购买在于品牌和质量，对于价格并不敏感。强烈建议公司尽早将全套产品线开发出来。

　　3.  *****产品，在澳洲地区需求很大，请公司于3月以前完成研发。并请尽快研发配Yanmar引擎的灯塔。

　　4.  交货期，产品交货期直接影响到我司和客户的资金流转，从而影响到我司整年度的销售额，和客户整个年度的订货量。所以务必请生产中心加大配合的力度，将产品交货期控制在6-7周的水平。