一、前言
乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期,市场活动空间比较大,而目前竞争对手强烈,消费者对产品不了解,此时,广告的目的是告知消费者有新产品,加深消费者的理解度和广告的说服深度。
二、环境分析(仅对广告环境而言)
1、市场分析
2003 年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看,各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌,牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了,明显的市场区隔。我们准备从此处着手,强占牛奶市场。
2、产品分析
(1)产品特性:独特的包装消毒净化,出色的生产工序,100%的安全产品,美味可口,能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状,更有增强抵抗力的功能。
(2)品牌特征:新兴的品牌,有强的生命力。
(3)服务:提供各种订奶,零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。
(4)价格:袋装:1元;盒装:2元;小袋包装(针对农村市场):0.5元。
3、消费者分析:
(1)基本情况:江西省的牛奶消费者都是我们的目标群,主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。
(2)购买习惯:南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响,有部分消费者出于安全的考虑,更倾向于超市购买。
(3)态度及行动:一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势,就能改变消费者的态度;产品以“增强抵抗力”为诉求重点,所以一般家庭购买将是我们的主要消费群,通过广告来扩大消费群。
4、竞争分析:
(1)竞争对手广告分析:
广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费,这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。
蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。
阳光:开发出阳光宝贝系列,攻占了低温奶市场。
维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主,同样没有主打产品。
伊利:以草原为背景,突出牛奶的新鲜,心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品,目标消费群太广。
三、广告策略
1、广告目标:
前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场,促进销售,抢占一定的市场份额。
长期目标:占据较大的市场份额,提升产品的知名度和美誉度,形成独特的品牌形象。
2、广告表现:
★策略:执行密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻,前密后疏,前紧后松,前短后长。
★具体文案:
(一)“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本
一、白领篇
镜头
视频
音频
1、
纯白色背景,一排完全一模一样的电脑,每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样(白衬衣、黑色西裤、短发)的男青年,用一样的姿势操纵着电脑
2、
(镜头从左摇右)特写每个人的脸部
每个人都戴着眼镜,目光呆滞,只有最后面一个人没有戴眼镜,而且目光炯炯有神,充满自信的表情
3、
所有人一起拿起白色杯子喝饮料,只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
4、
(侧拍)其他人一起转过头看着他,他旁若人地吸着牛奶,得意地咂着嘴巴
咂嘴的声音
5、
特写“乐纯”牛奶的包装盒
牛奶吸空的声音
6、
各种口味的“乐纯”牛奶包装盒
字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!
画外音(男音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”
二、学生篇
镜头
视频
音频
室里,(从后面拍)所有的学生都穿着黑色的'校服,只有一个学生穿着白色的T恤
2、
面对黑板上表示老师提问的大大的问号,只有那个同学举手回答
3、
大家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料,只有他喝着“乐纯”牛奶(镜头只拍到杯子和嘴部)
4、
(镜头向上推,特写)每个人都戴着厚厚的眼镜,只有他没有,而且目光明亮,表情轻松活泼
5、
面对大家的目光,他得意洋洋地吸着牛奶
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
6、
特写男孩的眼睛和牛奶包装
喝牛奶的“咕咚咕咚”声
7、
各种口味的“乐纯”牛奶包装盒
字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!
画外音(男孩音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”
(二)“乐纯”牛奶平面广告文案
(画面:白领篇电视广告中的第一个镜头图片,不同的是电脑和人的身体缩小,放大他们的头部特写,共占二分之一版面,右下为“乐纯”牛奶包装盒的图片,有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。)
标题:你知道为什么他和他们如此不同吗?
正文:因为他选择了“乐纯”!
“乐纯”是牛奶,但又不止是牛奶!
可以放松你的眼睛的牛奶,自然与众不同!
(它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华;它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷; 它的功效在于能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状;当然,它更能提高机体免疫力,增强体质!
所有的这些,让“乐纯”与众不同!)
广告语:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!
(三)pop广告(一页)
封面:背景色——淡咖啡色
画面内容 —— 一个卡通小牛(眼睛又大又亮,穿白色小裙)
文字部分—— 姓名:乐纯
性格:眼明手快,热情助人,活泼可爱
出生:它出生于牛奶世家,继承了牛奶的优良传统,不仅为珍爱身体免疫力的人类服务 ,而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力,加强调节能力。
封底:原料——纯牛奶
配料 ——黑豆,核桃仁,蜂蜜,
营养成分——维生素B1,蛋白质,钙磷(经医学鉴定,黑色食物入肾,补肾,改善眼疲劳症状,增强体质)
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